做新消费品牌,广告是手段、公关是结果


做消费品牌,广告重要还是公关重要?《定位》作者、营销大师里斯给出的答案是公关第一,广告第二。可在实战中,新消费们又都口是心非的把最多的预算砸在广告上。是大师判断失误?是公关第一,广告第二水土不服?还….

做新消费品牌,广告是手段、公关是结果

大师并没有错,公关确实比广告更重要,没有公关,做再多的广告,效果也未必好。

广告:曝光建立信任

我一直认为,同为《定位》一书的合作者,艾·里斯比杰克·特劳特更厉害。这不仅仅因为他是第一作者,还体现于里斯在定位基础上的更多思考——他甚至推出了《公关第一,广告第二》、《视觉锤》等著作,而特劳特只会反复强调“定位”是占领心智和锁定品类。

至于怎么占领心智?又要怎么锁定品类?特劳特往往会告诉你打广告。什么“没有中间商做差价”?什么“上火就喝王老吉”?你也不知道这些应该被定义为品牌广告、效果广告、还是品效合一的广告——反正只要投放的规模足够大,频次足够多,被消费者们记住了,那就是定位成功,成功占领了消费者心智。

我不得不感慨一下,这生意还真是好做呀!

其实按这么说,讲定位还是太保守了,完全可以更激进一点。管他什么定位,只要广告费铺天盖地地撒出去,消费者有什么记不住的?

不信?那你说一个神奇的网站是什么品类?又是什么定位?喊了5年,还有谁不知道“58同城,一个神奇的网站”——你看,只要钱多到了你不得不惊呼一声“xx品牌,你穷得只剩钱了!”那效果直接拉满~

这是玄学吗?这是实打实的心理学。听过“曝光效应”吗?心理学家们早就提出过这样的思想。人们看到的次数越多、接触的次数越多,对一个东西的信任感也就越强。

什么劈开脑海?什么品类定位?什么占领心智?不过是巧妙的利用了这种心理学,靠着品牌足够多的预算砸出了所谓的“曝光效应”:看的多了,人就信了。

没错,什么效果广告、品牌广告、品效合一的广告!不过是因为广告素材不同、人们评判标准不同才得以产生区别罢了。实际上,只要曝光次数足够多,这些广告在消费者心中就有了趋同的作用:建立信任。

要知道消费品毕竟是要花钱才能被人们所享受到的。没有信任人们怎么可能掏钱?没有信任人们怎么可能体验?又怎么能有体验后的二次口碑传播?

说白了,消费者对消费品发生一切行为的基础是信任。只有信了,才会购买。只有信了,才有下一步。

说到信任,有人问了,公关就不能建立信任吗?同样的钱,我花在公关上,效果就能差?

公关:做好公共关系

那我们再来讲一下公关。

公关是什么?

在很多人、甚至是公关从业者眼里,公关的工作基本等同于写稿、发稿、请媒体吃饭、做媒体关系。为什么连公关从业者都有了这种错觉?还不是因为信任背书是建立信任的一条捷径。

心理学上讲,建立信任有两种方式,一种是曝光,越常看到就越信任,也就是咱上边说的那条。至于另一种,则是信任背书。反复曝光当然可以建立信任,但这个过程真的是太复杂,太艰难。

如果建立信任那么容易,广告平台们还会天天苦口婆心地教育新消费说眼光放长远、要学会长线、要持续曝光、建立品牌势能吗?他们早就使出浑身解数怂恿你,all in!干就完了!一波接着一波下去,你就是王者!——你以为广告平台们不这么做是人性本善?才不是呢。是因为他们也懂韭菜要慢慢割,连根拔起的韭菜就没有来年了。

新消费们变着花样写稿、发稿、请媒体吃饭、做媒体关系,万不得已才一脸囊中羞涩的掏出一些远低于广告投放的预算,你觉得他们是为了磨炼演技还是为了锻炼文笔?抑或是非常单纯地为了高兴、就是玩?无利不起早!没有好处,新消费们怎么可能搞这些东西?

日复一日,年复一年,变着花样、换着角度,那些靠着写的成千上万篇文章换到了一批死忠粉信任的媒体们,只要能找到他们做背书,品牌就以最低的成本获得了消费者信任。

你还觉得新消费们傻吗?依我看这买卖性价比高的很。

然而,公关肯定不止写稿发稿。究竟什么是公关?答案就在“公关”二字上,公关就是做公共关系。

而关系不就是信任吗?

为什么写稿发稿?不就是维护公共关系,建立信任,加深信任吗?为什么做演讲?为什么做采访?不也是更深入的展示自己,建立信任吗?那么,为什么做广告?不也是为了建立信任吗?

没有公关,没有信任,面对一货架琳琅满目的商品,消费者为什么为你掏钱买?没有公关,没有信任,投再多的广告,真能产生转化吗?

你不会真认为钟薛高高举富人大旗上了一波热搜后,还能额外得到一批消费者吧?那你看为什么农夫山泉福岛白桃事件后,不得不以4折的价格倾销新产品?

做新消费品牌,广告是手段、公关是结果

搜索“钟薛高”可以看到的热门话题 图/微博

再强调一遍,新消费不是APP,APP可以骗,再各种手段激活用户,新消费要先掏钱,而且是掏比其他同类产品更多的钱。光有话题、光有流量、只做广告没有信任,真的可以吗?

是不是“公关第一,广告第二”?!

可既然公关如此重要,为什么新消费还执迷不悟的重金砸广告,而非重金做公关?

广告、写稿发稿、新媒体运营、私域运营是手段,公关是结果

话又说回来了,其实新消费并非不重视公关。

钟薛高为什么愿意接受采访解释?农夫山泉为什么第一时间回应福岛白桃?元气森林、三顿半、王饱饱……哪个品牌没削尖了脑袋寻求更多媒体曝光的机会?问题的关键在于:不是他们不努力,而是让媒体持续关注的危险系数过高。

做新消费品牌,广告是手段、公关是结果

福岛白桃事件始末 图/农夫山泉公众号、微博

怎么才能吸引媒体的持续关注?

穷人买不起的钟薛高的确是在媒体持续曝光了,还实现了各大媒体头条版面全场巡展,后续又拔出萝卜带出泥地被爆出虚假宣传、接着被中消协点名……那段时间这品牌几乎垄断了消费媒体的头版,可这是他愿意的吗?

农夫山泉的福岛白桃也得到了持续曝光,不止如此,还引发了股价下跌,促使农夫山泉被迫打折销售等等动作,这种持续性的曝光真是他想要的吗?

可是没有大的负面新闻,媒体能持续性的关注、报道?当然不会。

媒体也需要公信力!扪心自问,一个天天花样吹一个品牌好的媒体,你是会愈加信任?还是骂他收黑钱、恰烂饭?

当然,或许真的存在一个例外:做品牌自己的媒体,建立属于自己的公信力。

在新消费们看来,万物皆流量,“品牌自己的”也就是私域流量。不那么专业地翻译一下其实就是拉人进群、再发优惠券卖货。

卖货当然没错,哪个做消费品的不为了卖货赚钱?市场上靠产品口碑建立信任的品牌也不是少数,毕竟谁会拒绝再一次购买一根用料扎实、口味好,还有优惠的雪糕?

问题是人对产品之间的细微差异真有那么敏感吗?钟薛高和八喜差别真那么大?你真能尝出0糖0脂0卡的元气森林、0糖0脂0卡加了膳食纤维的喜小茶、0糖0脂0卡0山梨酸钾的农夫山泉气泡水之间的差别?

做新消费品牌,广告是手段、公关是结果

左:元气森林 中:喜小茶瓶装厂 右:农夫山泉气泡水

价格、喜好、感觉、关系、信任往往是绝大多数消费者掏钱的原因。既然如此,我们为什么不能在品牌自己的平台里,展示是如何做产品的,是怎么做品牌的,有哪些人为你的产品如痴如醉,有哪些新品将要问世?这是不是也是消费者想要看到的呢?他们看到以后会不会增加一分信任、增加一分关系、增加一分喜好呢?

实际上,互联网时代一直弱化广告式的被动信息传播,强化关系式的主动信息传播。比如,你猜为什么聪明的品牌找KOL做种草,脑子秀逗的品牌还在做广告?当然是因为KOL有公共关系,有信任背书,所以他们效率更高。

再比如,你猜为什么社区比门户网站价值高?为什么自媒体比普通媒体的价值高?也是因为关系。

或许我们无法断定“品牌自己的”是应该发优惠券,还是做关系,效果更好,但如果你不理解关系,没利用好关系,一定会错失互联网有可能为你带来的一波巨大红利。你看,初始阶段的小米、蔚来,现如今的lululemon、Supreme等带有品牌宗教标签的品牌们不都是这股红利的受益者吗?

我们再回到一开始的问题:公关第一,广告第二?在这里我觉得更准确的说法,应该是广告、写稿发稿、新媒体运营、私域运营是手段,公关是结果。

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