如何成为品牌设计专家（下）

两种品牌设计有何不同？想转互联网的小伙伴，又需要做哪些功课呢？

以上，是笔者对这些问题的阶段性思考

由于篇幅有限，本文着重从认知入手，探讨一下其中的设计差异和要点。

1、用户思维

传统品牌设计，要传递什么信息？建立什么感知？往往是站在内部视角做决策。品牌与消费者之间，是“我说你听”的关系。

OPPO：企业视角下的品牌设计

而在移动互联网行业，用户往往是在使用产品的过程中，建立起对品牌的认知与评价。关注用户的声音，成为了新趋势。因而，品牌与用户之间，又多了一层“你说我听”的关系。

从单一的“我说你听”到兼顾“你说我听”，有可能带来不一样的用户价值。

举一个实例。滴滴顺风车曾经设计了一套品牌IP，希望通过拟人化的方式，提升车主对品牌的好感度。

站在平台的视角看，需要的是一个虚拟代言人，为品牌摇旗呐喊。

而站在用户的视角看，假如这些角色能成为他们的自我映射，讲述他们的故事，喊出他们的心声，会不会更有意义呢？

围绕第二种思路，我们从社区中收集了众多车主的真实原型和故事，凝练为三个“不完美、真性情”的有趣人物。配合内容运营，以期建立与车主间的情感共鸣和文化认同。

滴滴顺风车：用户视角下的品牌IP设计

一句话总结。用户视角下的品牌设计，不再是高高在上的符号灌输，它能倾听用户声音，喊出用户心声，甚至与用户互动，实现思想和情感的双向沟通。

2、迭代思维

传统品牌，牵涉到众多线下资源。设计师有可能要花1-2年的时间，反复打磨细节，力求落地后“一步到位”。这样做的好处是，形象升级后能长期使用，减少了更换成本。

宝沃汽车：“一步到位”式的品牌设计

而对于移动互联网品牌，试错成本可控。像迭代产品一样快速迭代品牌设计，成为了一种新思路。这种方式，能及时获得市场反馈，避免闭门造车。

滴滴顺风车：经历了从1.0到3.0的“小步快跑”和试错，实现了知晓度、理解度、美观度、认可度的阶梯式提升。

从“一步到位”变成“小步快跑”，该如何适应快节奏呢？分享两点心得：

1.有短线的务实态度：能基于当前的业务思考和优先级，快速产出阶段性方案。

2.有长线的方向感：坚持以品牌定位作为长线的决策锚点，避免”快”中出错。

3、场景使用思维

传统品牌设计，是一种媒体展示思路。通过媒介和渠道传递信息，改变消费者对自己的认知。

vivo：媒体展示思维下的品牌设计

而在移动互联网领域，场景使用思维变得更为重要。设计师既要将品牌DNA植入产品的使用场景，同时，还不能干扰流程转化效率。

滴滴顺风车：品牌设计+产品使用场景

该怎么做呢？核心要点，是兼顾“媒体展示”与“场景使用”的平衡。

这里以滴滴顺风车“取消挽留页”为例。乘客要取消订单，而平台想挽留一下。

结果是，通过下图的品牌创意，既降低了取消率（-0.48%），又提升了品牌好感度。

滴滴顺风车：在“取消挽留”节点植入品牌设计

整个过程，可以简化为一个通用流程：

1.了解使用场景：包括交易（或活动）流程的来龙去脉，不同节点下的用户动机和业务诉求。

2.明确转化目标：以插画组件为例，可以细分为吸引关注、辅助理解、调动情绪、快速引导、提升点击等截然不同的目标。

3.植入品牌信息：在满足转化目标的前提下，做品牌元素的加减组合，建立认知烙印。

其中，第二步容易被忽略，建议小伙伴们多多关注。

最后

做个总结。从“企业视角”到“用户视角”，从“一步到位”到“小步快跑”，从“媒体展示”到“场景使用”……认知的迭代，有助于我们发掘出品牌设计的新价值。

以上内容是否有效，待大家在实践中测评。下一期，我们来聊聊品效合一。