今年“618”静悄悄：欲望低消费少，羊毛摆在面前都不薅

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撰文 | 廖宇彬 编辑 | 金赫 出品 | 腾讯新闻 谷雨工作室

空荡荡的购物车

这个618过得静悄悄的，热搜上见不到紫红的“爆”，“小红书”上会发现各种购物劝退和全额退款的分享，豆瓣小组“今年618什么也没买”的帖子比比皆是，往年的“成交额倒计时”峰会，在今年没有什么浪花。618，似乎跟任何一个平常日子一样，就这么过去了。几天前，26岁的瑞瑞像往常一样在晚上九点半前做完核酸，回到家后打开手机，发现自己收到了十几条各大品牌包括YSL、阿玛尼等发来的短信，提醒她618正在开展的优惠活动。“我才意识到，这个购物节好像还没有结束。”瑞瑞迟疑地回想。

还是6月1日的时候，她早早下单了“84消毒液、隐形眼镜、夏天的船袜”这三件必需品，现在已经陆续收到了它们。对她来说，这似乎就足够了。往年，她会用这个机会买心仪的化妆品。今年，仍然有一些化妆品品牌会给老用户寄送小样，她也在收到短信后登上淘宝去看了看相关的折扣力度和小样赠送数量，确实还比较划算，“但是现在好像丝毫打动不了我了”。

支付宝推出了花呗618账本的查找记录，瑞瑞打开了账本，发现去年的618她在花呗上花掉了近4600，而今年只留下了一个圆圆的“0”，购买的三件必需品都是用余额买的。

几年前，这个日子还具备狂欢的特征。每一年的618仿佛都是一场商家和消费者之间的战争，领券、计算、拼凑，每仔细一点可能就会多薅一点羊毛。当秒针滴答滴答指向零的那一刻，无数的手指在屏幕上移动出一道道残影，在120+上限的购物车中勾掉已经计算和演练过数次的最优搭配商品。2018年，微博超话上关于“618”话题的阅读量可达10.8亿次，热搜时不时会出现“一女子为618做了十几页满减笔记”“某家庭因消费超额吵架”“淘宝清空购物车”等新闻，而这一数据同步到今年已经下跌到了4.4亿次。

就在去年，这仍然是一场全民沉浸式参与购物的体验。5月20日，淘宝天猫上线的一部《你好，新生活》的短片在短短2小时内播放量突破一千万，正式打响了各大平台618造势引流的第一枪。头部带货主播凭借出色的口才能力和表演能力，创下天价交易额。在直播间中，主播为你准备好产品与最优惠的价格，观众作为“精致的猪猪女孩”唯一需要做的，就是在主播喊“买它、买它”的时候按下付款的键。

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35岁的小羽曾经是某美妆头部主播粉丝中狂热的一员，“走进他的直播间，你情不自禁想要买点什么。”小羽很喜欢通过看直播来买东西，她的食指几乎固定在“立刻购买”的按键上方，当耳边捕捉到熟悉的“三、二、一”时，食指便会毫不犹豫地精准弹射，付下定金。

但今年，她已经不太关注618的一系列活动。直播对于小羽来说也成为了去年的记忆，“我不再关注和购买了”。 小羽的家里到现在仍然累积着去年甚至前年购买的化妆水、精华、面膜等护肤品，直到今年年末都可能用不完。她只是随意挑选了一点小蛋糕和其他不同种类的零食，一共花费了两百多，便为今年的购物节画下了句号。

这类“断崖式下降”的消费账单，在豆瓣“不要买”小组里成为了一个讨论热点。除了瑞瑞和小羽，25岁的明台则购买了几件运动服饰、洗发水、冲牙器和眼镜清洗器， 28岁的麦小辣在看到购物车里的维达两层抽纸变为三层后，便关上了页面，什么也没有买。

实际上，自购物节消费走高以来，应运而生的是豆瓣各种反消费主义浪潮的小组，她们如雨后春笋般涌现并迅速壮大，如2020年创立的“不要买：消费主义逆行者”小组，其在两年里已经有了33万成员。组员在这里分享自己买过的各种踩雷品、智商税品、伪需求品，“鱼油保健品不值得”“发现了护肤品虚假营销的新路子”“活页本的究极平替大法”等帖子都收获了几十甚至上百条评论，瑞瑞习惯睡前在小组里逛半小时，“说实话，不买立省百分百”。

“刚需”成了很多人的关键词。在奥密克戎的侵袭下，过去半年的消费生活出现了很大的变化，4月份社会消费品零售额下跌了11.1%，美妆服装等产业的跌幅甚至达到22%。根据36氪对2022年1-5月的社零总额的整理，消费上幅最大的品类即粮油、食品和饮料。明台生活在上海，对这一点感触很深，在2个月的疫情封控期间，“只有食物是必要的。”