在线职业教育如何抓住东风，将“流量”变“留量”

这种猜测不无道理，互联网经济时代，信息量、知识量的更迭速度加快，对于职场人技能的要求也越来越高、越来越多样化，加之疫情的催化、职场人的技能焦虑，推动了在线职业教育市场的繁荣，迎来了一波新的用户增量，确实是一个可长期看好的领域。

也正是因为这个领域的头部集中度还未成型，中小企业仍有机会奋力一搏。但如何乘着这股东风牢牢的抓住用户，将“流量”变“存量”，不断提升用户粘性、用户价值，对企业来说是个不小的考验。职场人本身的时间较为碎片化，在线职业教育平台如果能根据用户喜好精准推荐适合的课程，并辅以一定的优惠力度，一站式解决用户的自我提升需求，才能更容易的留住用户。

而要实现这种数据驱动的用户精细化运营，首先需要解决日常看数困难、指标统计口径不一致、数据多且杂、缺乏完备的指标体系、出了问题难以回溯原因、无法对厘清用户行为路径等等问题，这里涉及到两方面，一是如何搭建指标体系、二是如何快速高效埋点，我们从这两块详细拆解一下该如何落地实施。

在线职业教育指标体系搭建

好的指标体系可以全面反映出业务当前的现状，帮助决策者从产品的数据表现中洞察业务增长点、为产品优化提供明晰的方向。

1、业务大盘指标

业务大盘的作用是从几个核心维度把握产品的基本面，比如累计用户数多少？活跃用户数多少？本月与上月相比新用户环比增长还是下降，增幅/降幅是多少？付费用户用户数是增长趋势吗？新增的会员来自于哪些渠道？用户完课率有提升吗？热门课程有哪些？TOP 付费课程是哪些？用户在工作日与周末的访问时长分布有没有差异?

对这些核心指标进行时间段对比、过滤器下钻分析中，可以帮助我们厘清下一步产品与运营的重点方向。

*华为分析的“职业与成人”报告示意

*神策数据的在线教育报告示意

2、营收分析

营收是在线教育行业的核心，营收看板需要回答每天新增多少付费会员、人均付费金额变化趋势、课程销售额趋势、付费会员收入趋势、课程销售额Top 5、购买会员比例、课程销售详情Top 10、支付完成率等总体营收数据。

此外，还需给决策者提供会员购买路径分析、首购付费转化周期分布、到期会员分布等信息，方便对即将到期的会员进行再营销、洞察用户付费转化周期情况。如果总营收大幅变化，可以从课程、会员、地域、版本、活动等维度进行拆解分析，定位出导致波动的因素。

*华为分析的“职业与成人”报告示意

*神策数据的“在线教育”报告示意

3、学习/考试/课程分析

全面、深入了解用户在App内的学习、考试情况，在恰当的时机提示用户完成学习任务、参加模拟考试、针对模拟考试薄弱点推送相应课程内容等，可以帮助进一步提升用户体验与粘性。

通过该看板数据，我们可以看到哪些课程更受欢迎、哪些课程的付费率表现更好、每天学习或考试的用户数有没有增减、人均学习时长有没有提升、课程分享率及收藏情况、答错率变化趋势、课程咨询排名等。

*华为分析的“职业与成人”报告示意

*神策数据的“在线教育”报告示意

4、活动运营效果分析

日常的活动运营效果分析与复盘对于运营方向与策略的及时调整有着重要意义。应该设置专门的运营活动看板，展示免费会员领取情况、优惠券领取次数、优惠券来源分布、活动分享渠道分布、优惠券使用次数、优惠券活动的效果评估。

通过活动运营效果指标监测，我们可以及时了解当前优惠券活动、免费会员活动的实际转化效果，以及哪些渠道的优惠券领取、使用率最高，为活动策略的调整提供方向。

*华为分析的“职业与成人”报告示意

*神策数据的“在线教育”报告示意

埋点体系设计

埋点需要注意多维度的数据采集，包括事件、参数、属性，力求全面还原用户动作背后的动机、细节。比如“学习课程”事件，除了采集用户的click 数据，还应采集用户的操作类型、学习的课程名称、课程科目、课程分类、学习时长、是否已完成该课程的全部学习内容，方便运营人员后续进行用户行为的多维交叉分析。

但这一系列的指标体系设计、埋点设计、埋点开发与验证、埋点管理等流程非常复杂，链路长、囊括的角色多，后续修改的代价也很大。对于企业来说，如果第三方分析平台可以提供完善的指标报告与埋点方案，甚至是代码样例，可以大大提升埋点与数据分析效率。

在调研了市面上的三方数据分析平台后，发现友盟和华为分析都提供了这个能力，不仅有在线教育行业的指标分析报告，还提供了配套的埋点方案、代码样例，对于技术人力紧张的企业，完全可以采用此方案快速实现对用户行为的监控与细查。

*友盟的教育行业埋点方案示意

*华为分析的教育行业埋点方案示意

职业教育行业的核心理念是要帮助用户更快、更好、更高效的提升自己的职业技能，帮助用户成长，而通过大数据的赋能来提升用户使用体验，是一条更准确、更省力的路。