大E精品咖啡品牌战略地图推演

01、三稳人：咖啡市场新晋当红炸子鸡Manner

2021年上半年咖啡市场上最热门的话题是：某幸之后的当红炸子鸡Manner，成为了资本市场的热捧对象，获得了字节跳动等风投的持续性投资，市场估值已达20亿美元。

对于Manner的风头无限、快速扩张，不然联想到了前几年号称“账上还趴着10亿美元”的某幸。都是同样的，一时风流无限。但是事实证明，在中国的消费品市场，特别是咖啡市场从来都是“风流总被雨打风吹去”。无论是前几年的“独角兽”企业，还是当下的当红炸子鸡Manner，既往的无数成功案例和失败教训都说明了一个道理：在资本和产业的结合初期都是甜蜜无间的，但当发展到了一定阶段以后，如果出现产业的发展不能支持前期的坪效和利润的时候，市场、特别是资本市场又会变得如何呢？

02、三稳人：向内求，建立供应链基础上的品牌护城河

在国潮（网红）品牌兴起的时候，很多企业的老总都想通过社会化传播渠道快速出圈，结果大多数情况下，都是“见光死”。这些品牌消亡的原因有很多，但产品出了问题却是最大的根源。

反之，一些相对长红的品牌，如化妆界的某日记、冷饮界的某雪糕，以及咖啡界的某顿半，或者是号称“新茶饮”品类创新的某茶都是以稳定的产品出圈，而后通过持续性的社会化品牌营销建立品牌与持续增长的典型案例。至于说咖啡界黄埔军校的某巴克更是其中的典型代表，为了从源头上保障产品的质量，在供应链上建立了C.A.F.E Practice（咖啡和种植者公平规范）的供应商管理体系，将咖啡的种植、烘培、包装、储存和物流等全产业链都纳入了企业的审核范围内，以保障每一杯咖啡的口感质量。

如果说某巴克通过C.A.F.E Practice实现了供应链上的质量管控的话，那么大E品牌则是通过SOE(single origin espresso的简称，用单一产地的精品咖啡豆制作)实现了内生化的发展。接触过大E的代表产品浓香研磨系列咖啡的朋友，都会有一种浓郁醇香、入口回甘的口感。这种口感相对于某巢咖啡的三合一产品而言，有一种独特的风味。这种风味实质上就是一种惊喜感和爆发感。就如同某米其林餐厅提供的小番茄糕点一样，给人一种“在嘴里爆炸”的感觉，这就是一种意外惊喜的爆发感。笔者的回忆是：大肠杆菌立即给出了记忆，“这很法国”。

那么这种惊喜的口感如何产生的呢？这种感觉的背后是进口的苏拉威西岛阿拉比卡咖啡豆+优质的原奶+优质咖啡师工艺后产生的奇妙的化学反应。我们通俗的称之为优质的产品力。

对于功利主义和享乐主义盛行的商业社会而言，向外求在很多人那里已经变成了一种生活的必然。出了问题之后不是去探究自身的原因，而是去找各种各样的理由。这样以向内求的方式，立足于自身的天然禀赋，建立全供应链基础的质量管理体系，才是企业得以长期发展的基本保障。

03、三稳人：Z时代的消费者需要建立基于理解的情感共鸣

麦肯锡的报告显示：能否深刻理解Z时代，并打入他们的社交圈子，成为决定品牌下一个十年生死存亡的关键要务。而Z时代的消费者的典型消费特征是：支付能力以及认知能力远远优于前面的“千禧一代”，能够通过多种方式获得产品认知。TA们不迷信权威，不认同“牙防组”式的权威背书，既看重商品本身的品质属性，也看重商品的颜值和背后的创意、社会梗，而后才是真实的消费。

“逃离北广上”，“世界这么大，我想去看看”都是流传一时的社会梗。这些社会梗的背后代表着一种生活压力下、逃离现实的心理动机。相对于“躺平”的无奈，这群人还有行动的动力。在这种诉求下，餐饮行业才有了某伦司的IPO和某眷村的案例，值得注意的是，这两个案例都是名为餐饮实为社交的商业模式。其中，某伦司在招股说明书中明确指出“自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，是品牌最大的护城河。”

同理，对于同为社交属性突出的连锁咖啡馆行业而言，大E在空间体验感上自有出圈之处。以现代感为基础的设计理念，通过巴迪克、莎笼、热带海岛自然风情等元素的创造性应用，将现代异域空间交互设计纳入了大E的产品和服务范畴。同时结合颇有异域风格的音乐应用让人产生了 “附近的远方”概念，满足了一部分人的社交情感需求。

04、三稳人：品牌战略中的路径发展依赖问题

在品牌经营实践中经常会遇到一个有趣的话题，那就是战略好定，路径难寻。为解决这个问题，在国内、外不同的营销实践环境下也产生了不同的品牌营销理论：有定位理论的，有奥美的，有STP的，有黄金本能的，有欧赛斯的，有华与华的，有麦肯锡的、有罗兰贝格、有波士顿的，在此不一一枚举。应该说这些理论在笔者不同的人生阶段都给予了不同的帮助和启发，在此表示感谢。

但是，在实践中发现，基于资源的有限性，很多时候都不能达到理想的状态。这样想起了家乡的一句俗语：能拔浓疮就是好膏药。采用拿来主义，采用“堆积木”的方法，依据企业的客观实际情况，针对不同需求有针对性的采用各家不同的咨询工具有效的解决问题也不失一种好的方法。

通过市场环境的分析->战略环境分析（资源要素、文化母体和母品牌背书）产生竞争战略，而后提出品牌策略（定位、传播语和品牌调性），然后在产品层面、品牌格调和品牌文化方面实现有效的品牌元素支持落地，最后依靠公关事件、品牌传播、市场推广、终端建设和会员管理通过数字化的传播手段实现和消费者的有效沟通，也不失为一种好的办法。

附上平行宇宙中才会出现的战略地图，以供参考。

05、写在后面的话

建立百年长青的品牌是很多人追求的目标，但是在多年的实践工作之后发现品牌的建设永远都是一个“水滴石穿”的过程。很多人追求的短时间内的“出圈”或者是各种热榜的流量效应，大多都是营销出位的战术行为。问题在于对于品牌建设而言：战术上的勤勉永远也无法替代你战略上的失误。这也就是本文的价值所在：大E精品咖啡品牌战略实现的基本蓝图和有效的发展路径。