货运平台的6种有效拉新策略

1、前言

本人一名学物流管理的数据分析师，某天和小河老师聊了很多当下热门的一些商业模式，而关于网路货运平台如何做用户增长，聊的尤其多，于是乎一篇关于数据分析和用户增长的短文就此开始。

时下绝大多数传统行业都处于数字化基建的开始阶段，而网络货运平台作为物流行业最早开始利用互联网技术红利进行商业创新的板块，受到众多关注。

比如同城货运平台的货拉拉，快狗打车，运满满，滴滴货运；长途干线的满帮集团，福佑卡车，顺陆，京驿货车，陆鲸等。

不同的企业依托自身的资源切入不同的细分赛道，互相争鸣。经过早期的开垦，以及互联网流量的成本的逐步攀升，增长成为当下各家都紧迫的任务。因为物流行业一个相对注重规模效益的行业，头部效应相对明显，在这种竞赛中增长慢就有可能掉队。

作为一个分析师，当拿到一个业务问题的时候，首先要做的就是如何将业务问题转化为数据问题。那如何将增长的业务问题拆解成数据问题呢，在分析师视角下，有哪些数据可以帮助公司做增长呢？

2、将增长问题拆解为：基于数据驱动的因子组合

用户增长是当前的热门话题，目前相对固定的增长套路就是常说的一些互联网名词：拉新，留存，复购，激活，提频。

这些概念在网络货运平台也依旧适用。拉新在不同场景下会有较大差异，像平台拉新(比如淘宝)，关注的是将潜在用户转化成淘宝用户；而淘宝公司内部的类目运营人员，关注的是如何将更多的用户转化为我负责类目的用户。

对于货运平台而言，拉新就是将潜在的有拉货需求的用户转化为平台的用户，也称之为平台新客。

通常我们遇到增长问题的时候，会将其进行拆解：增长速度慢？渠道转化差？客群原因？竞品原因？以上问题都可以转化为数据问题。

• 比如增长速度慢：观察YOY（year to year）或者MOM(month to month)的比值，即可发现问题所在
• 比如渠道转化差：观察不同渠道的转化率差异，利用漏斗分析模型，拆解转化步骤，获得可优化点

接下来结合过往的一些从业案例，重点探索下如何做拉新。

3、如何拉新

作为分析师个人将拉新问题拆解为：去哪儿拉，怎么拉，拉谁。不论是线上还是线下拉新都是要花钱的，如何将钱花的高效就变的很重要。在日常企业经营中，拉新一定会有很多创新尝试，接下来简单总结一些宏观层面的方法，以供大家参考。

1、用户画像

在数字化的今天，大部分的公司都会有一套画像体系存在，所生产的画像体系也会有所差异。网络货运平台可以利用画像标签进行拉新，在常规的投放渠道之外，寻找一些新的投放机会。简单整理几个常用的画像标签。

这里简单介绍两个曾经使用过的画像标签：

1.1 社交属性

通过对已有用户的app list的清洗，剔除一些大众常见的App(可以参考周围人手机的应用做判断),统计余下App的用户占比。

比如清洗后的数据中有X%的用户手机里面装了一个叫‘51信用卡’的App，推测可能是用来管理信用卡，通过外部合作在此App投放广告，通过观察ROI来判断收益决策渠道价值。

大家可以针对自己的业务特性，在前面画像的基础上，提炼一些新的标签，进而进行新的投放尝试。

1.2 地理属性

此标签对货运场景价值相对较大。比如用户群体中20%的用户来自工业园区，利用一些外部网站可以获取到全国的园区位置信息，前瞻网https://y.qianzhan.com/有大量园区的地址信息。

可以挑选一些面积相对较大，结合检索热度(可以利用已有客户的发货地址关键词判断)较高的园区，分成不同的组，测试不同的拉新策略，进而控制拉新的成本。

如A组在出入口张贴宣传物料，B组派遣地推人员上门拜访，C组利用宣传车长时间驻留或者利用大喇叭。也可以根据园区的分类，进行拉新策略测试。

2、关系链

没有人是一座孤岛，想必大家都多少都听过这句话。不论是人际关系，商业关系都会存在人与人的交往，同时会留下些许蛛丝马迹。

2.1 人际关系链

利用每一个人的关系链条做拉新，如何利用用户各种可能的关系链条去寻找潜在的新用户，这种实验想必是在持续进行中的。

• 获取通讯录的手机号，做短信营销或者电话拜访
• 用分享功能将产品分享给不同的社交好友进行拉新，比如拼多多的砍一刀
• 也可以提供司机相应的奖励，让司机去拉新用户，将熟悉的客户推荐至平台

2.2 商业关系链

中国是目前工业品类最齐全的国家，无数的企业都身处一个长长的链条里面，我们称它产业链条。当进行商业活动时候，会留下名片和电话号码。

在货运平台场景下，用户A给客户B送货，下单时候在平台留下了客户B的手机号码。那利用收货人B的手机号码做营销尝试，或许可以讲B转化成一个平台新客户。

如果能将客户A、客户B所处的产品链条的各种商业关系做成图谱，整个拉新的想象力将变的无比巨大，但做成这样一件事情的难度也是很巨大的，可依据自身能力做不同的调整。

3、拓展品类

拓展品类，顾名思义就是增加更多的商品或者服务。需求总是无限的，如果当前的需求没有被满足，那就增加可以满足需求的。

3.1 实物品类

实物品类是指客观存在的实体物品，像京东商城，以3C品类起家，后面逐步扩展到家居，服饰，图书等实物品类。像货拉拉早期做同城的小面，中面等起家，目前已经新增13米的大车业务。

通过增加新的实物品类，将原来需求未被满足的用户纳入拉新范围，进而获取增长。

具体如下图：

3.2 增值服务

在货运平台场景下，提供增值服务来满足小众的用户需求，也会带来增长。

比如针对有代收货款需求的用户，推出代收货款垫付功能，可有效争取潜在观望用户。比如针对需要回单服务的用户，提供寄送回单服务，全程线上化。

3.3 组合服务

组合服务是指通过组合已有的基础服务(利用预约功能和报价功能)，来创造新的品类。

比如提供包车服务，满足用户在某个时刻的特殊需求；比如拼车服务，为某些目的地相同的拉货客户提供拼车服务，帮助用户节约发小件货物的成本。

3.4 延伸服务

延伸服务是指拓展拉货的概念进而扩大服务的范围，比如拉集装箱的拖柜服务。国内码头众多，拖柜服务是一个很大的市场，目前也有很多玩家。比如搬家也同样是在拉货，也是可以拓展用户群体的服务。

4、内容推广

利用短视频和公众号进行拉新算是比较常见的方式，也有让种子用户生产内容进行拉新的尝试。内容拉新是当下用户增长的主要阵地，可大胆尝试不同的玩法。

5、竞品分析

研究竞争对手，分析对手的投放渠道，运营方法，拉新策略等。有时候模仿对手也是商业竞争的一种方式。

6、解决方案

解决方案之所以放在最后，是因为它是最难的。解决方案是一种帮助客户成功的方式来获取新用户。网络货运平台里面最难啃的就是那些拥有自有车辆的用户，不同的平台选择的目标客户群体不同，提供的解决方案也不同。

如何搞定那些拥有自有车辆的客户群？群体具有的特征：普遍都持有车辆，有自己的司机，货运需求高频，偶尔会使用平台等。面对的难点就是，自有车辆和带薪的司机，背后就是成本，解决方案就变成如何帮助用户解决成本问题。个人的一些想法是：

方案1：购买商家的车辆，并聘请司机，重资产运营，这样即补充了平台的运力，又替客户节约了成本，同时还可以服务其他客户。

方案2：将商家的司机注册成平台司机，提供指定司机下单功能，附带账期优惠，让商家在平台下单，将平台变成商家管理交易的工具。商家得到成本优惠和管理工具，平台得到新的运力。

4、总结

不论何种方式，都需要一个良好的底层工具支持：稳定可靠的画像生产，可追踪的渠道投放工具，完善的客户管理工具，领先的营销触达工具等。工欲善其事必先利其器，这一点大家一定要重视。

同时以上内容未提及很多操作细节，只是抛砖引玉，以期激起大家的思考。真实的商业世界，充满着复杂性。拉新是一场与人，与竞争对手，与过去，与未来的对决，没有一成不变的标准，唯有不停的实验。