产品使用的消费升级——从功能设计到情感设计

产品使用的消费升级——情感体验

在产品设计中，即便用户不喜欢工具型产品的某一个功能，只要能满足功能体验，就是一款好产品。但是它创造不出用户的情绪价值，也给不了用户“喜、怒、哀、乐、悲、恐、惊”的情绪体验，这也是工具型产品要面临的现实问题——缺少用户“护城河”。所以产品需要沿着提升情感价值的需求路径发展。

另一方面，随着人们消费需求的提升以及市场竞争的日益激烈，设计出更多满足消费者心理需求的产品，将是必然趋势，这是消费升级的合理路径，也是以追求情感效果为核心的产品消费升级。

情感化设计最早来源于一些线下的产品设计，当年新东方老师为什么出圈？核心点是因为老师除了教学能力，还会讲段子。

比如当年老罗的经典语录，“我真嫉妒你们能遇到这么牛的老师”、“好了，笑话讲完了，刚才趴着的同学可以继续睡了”……在基本的教学基础上，穿插几个段子，带来的不只是功能体验，还有很多情绪体验——学习很苦，但段子很甜，学生很开心。这就是成功的情感化设计。

线上产品的情感化设计，既有线下产品的影子也有自己的独特性。核心点在于抓住用户的注意力，诱发某种情绪反应，以提高和用户之间的互动，增强用户粘性，从而提升用户和产品之间的关联，以及让用户给产品带来的价值最大化。

这里有一个经典案例，Google根据特殊的节日和纪念日，将主页上的Logo换成有主题性的插画，带给客户新鲜感，从而增强用户的使用欲望。既传递了基础功能价值，又能带来情绪价值。

因此，要让产品变得有生命力，情感设计是产品设计中一项必须引起重视的板块。

打造情感设计的方法解密

情绪曲线，峰终定律这两套体系是打造情感设计的一套核心办法。这里面有四个部分：

第一部分，产品定位，根据产品功能、特性，明确在产品中要给用户营造的是什么样的感受和价值。

以Keep这款产品为例，它的功能很清楚，健身、社交、服务，因此它传递出来的情绪应该是自律健康且正能量的生活方式。

第二部分，像做产品功能流程图一样去做用户的情绪体验地图。

用户情绪体验图是一个可视化地描述用户使用产品或接受服务的体验情况的工具，以此发现用户在整个使用过程中的问题点和满意点，并从中提炼出产品或服务中的改进点和机会点。

在制作用户情绪体验图时，以用户研究和数据为基础，按照用户与产品的触点，梳理每次用户操作产品时的“需求-动机-行 为-情绪”，再根据用户情绪变化总结产品问题和机会点，这便是用户体验图的典型画法。

之前给大家讲过峰终定律，在情绪曲线上，有时候要有峰值，但是终值也很重要。举个例子，宜家是峰终定律用得极好的产品。用户去宜家看到整个展示台，畅想自己美好的家庭生活，这种样板间带来的美好想象就是“峰”，但最后的结账环节需要排长队，体验不好，于是宜家又给用户安排了非常便宜的冰激凌，作为小小的犒劳，用赔钱的买卖将用户拉回到好的情绪体验中来。只有充分考虑到这些关键点，才能带给用户更surprise的体验。

第三部分，找到对应的方法做设计。

产品拟人化，与用户产生情感共鸣，缓解用户的负面情绪和游戏化设计，这四条是我们做好体验设计的重要逻辑。

首先说产品拟人化，哪怕是模拟出来的情感也比一个冷冰冰的界面交互好得多，所以让产品中的文案、UI和交互拥有人的情感和性格，与用户做对话。

比如老干妈，在瓶盖上印了一些金句，产品增加了温度，和用户产生了有效互动的状态——老干妈教你谈恋爱，很有意思。

寻找产品和用户之间的情感共鸣。比如一个产品叫readme，注册页猫头鹰的手和眼睛会一同指向用户所选的输入框，让用户感觉到自己被关注，关注即是疗愈。

缓解用户的负面情绪。当产品出现了加载慢、刷新慢、加载失败、空白页、错误页的时候，可以通过一些情感化设计有效地化解这个尴尬。

游戏化的设计则分为几种不同的逻辑，动力化元素、机制元素和组件元素三大核心逻辑。动力元素里面包括了约束、情感、叙事、进展和关系。机制元素分为很多种，包括挑战、机会、竞争、合作、反馈、资源收集、交易、会合、获胜状态。

这里面有非常多的玩法，比如最常见的“挑战”，每日签到获得相应的奖励，通过这种方式影响用户行为，促进他们分享。组件元素更加丰富，包括成就、头像、徽章、收集，一整套的体系。

第四部分，尽可能让真实用户去测试。

由于不同用户画像所体现出来的情绪表现有非常大的差异，因此需要更多的测试来辅助修正偏差，最终提供给用户更好的体验。