直播电商的规范标准来了

这一天终于来了！

在这份《规范》中，首次全面解读了直播电子商务业务生态体系，清晰定义了直播营销平台、直播主体和电子商务交易平台，并其应具备的资质、经营条件及各项要求做了详细规定。

下面对《规范》中的部分内容进行了整理，分享给大家：

01、直播电子商务业务生态体系

直播电子商务业务生态体系主要涉及直播营销平台、电子商务交易平台、直播营销人员服务机构（MCN）、主播、消费者(用户)、商家(平台内经营者)和相关服务提供商(如物流服务商、品牌方)等。直播电子商务业务生态体系如下图所示：

02、对直播主体的相关要求

1、主播资质要求

主播资质要求应满足但不限于:

——具有完全民事行为能力且年龄在 16 周岁(含)以上;

——遵守法律法规;

——了解电子商务相关业务知识并掌握直播相关技能。

2、主播直播形象要求

主播直播形象要求包括但不限于:

a) 主播直播时，衣着形象等不应违反社会公序良俗，仪容仪表宜反映其直播产品或服务的特性；

b) 使用虚拟形象作为主播的，虚拟形象主播应与自然人主播或直播营销人员服务机构进行关联，且虚拟主播形象应遵守肖像权和知识产权保护有关的国家法律法规。

3、主播直播行为要求

主播在直播时的表演、用语和行为应符合国家有关规定，包括但不限于:

a) 宜采用普通话进行直播；

b) 应配合平台对直播间的消费者评论内容进行引导和规范，营造良好网络环境；

c) 以主播自己名义或形象对产品或服务作推荐或证明且直播内容构成商业广告的，应遵守广告代言的有关规定；

d) 未经授权不应冒用他人名称、品牌等开展经营活动；

e) 不应虚构交易，也不应诱骗或诱导消费者进行私下交易；

f) 不应以删除、屏蔽相关不利评价或编造用户对产品或服务的评价等方式欺骗、误导用户；

g) 不应含有色情、低俗、惊悚等直播内容，不应出现侵害或涉嫌侵害他人合法权益的言语和行为等;宜提供高质量的直播内容；

h) 不应引导或诱导消费者点击与直播营销产品或服务无关的链接；

i) 应客观真实介绍产品，不应进行夸大、虚假或诱导的宣传，不应营销假冒伪劣、以次充好的产品或服务；

j) 宜对直播营销产品或服务的特性进行比较全面和专业的宣传和介绍，并对以下消费信息做必要的、清晰的提示或说明:

—— 使用中可能会危害消费者的情形或潜在的危险说明;

—— 对特殊人群使用的保护警示;

—— 发生安全事故时的处理方法或措施;

—— 售后服务承诺;

—— 产品生产日期、保质期和/或有效日期、限期使用日期等。

4、直播间管理

不应在下列场景进行直播:

a) 涉嫌危害国家及公共安全的场所;

b) 影响社会正常生产、工作和生活秩序的场所;

c) 暴露他人隐私、违反道德和社会伦理的场所;

d) 布景或装饰恶意违反直播受众的风俗、习惯、宗教等的场景;

e) 平台规定不宜进行直播的其他场所。

5、直播营销人员服务机构（MCN）

直播营销人员服务机构（MCN）的基本要求主要包括:

a) 应具备网络营销服务相关的技术条件并配备相应的直播营销专业人员;

b) 从事广告发布的，应具备广告发布(非广播电台、电视台和报刊出版单位)、广告制作等相关资质;

c) 对需获得相关许可方可销售的产品或服务类型、直播行为等，应获得相应的产品市场营销相关资质;

d) 根据直播营销的产品或服务的特性和行业特点，应对直播营销产品或服务进行择优选品;选品时，宜建立直播营销产品或服务的筛选、准入、审核、退出等相关制度和规范;

e) 应与商家、平台等共同对直播营销的产品或服务建立相应的品控管理体系，品控管理的主要内容包括产品或服务的质量、包装、标识、计量、价格、知识产权、遵循的标准检测检验以及追溯等。其中，品控管理涉及的直播营销人员服务机构对直播营销产品或服务的选品、产品或服务在营销平台展示或发布相关原则和要求见附录B;

f) 应与直播营销平台、主播、电子商务交易平台、商家(平台内经营者)等相互配合，并签订相应的服务协议，明确各方权利、义务和责任;在承诺的时间内进行售后服务并协调解决消费者的投诉或建议。

6、主播的培训与管理

直播营销人员服务机构应对主播进行规范化管理，主要包括:

a) 对签约主播开展直播营销相关知识(如法规、标准规范)、产品质量相关知识和直播技能(如直播应急处理)等的培训，确保主播形象和行为符合直播相关要求;

b) 与直播营销平台合作，对签约主播进行直播营销的产品或服务信息进行规范化建设;

c) 与直播营销平台合作，对主播和商家等进行消费者满意度调查。

03、禁止和限制发布的产品或服务信息

1 军用品、武器、仿真枪、管制器具类,包含但不限于:

1.1 枪支、弹药、军火、武器;

1.2 枪支、弹药、军火的相关器材、零部件、附属品、仿制品及制作信息资料书籍等;

1.3 可致使他人暂时失去反抗能力、对他人身体造成重大伤害的管制器具，如危险玩具类、麻醉注射枪以及相关产品;

1.4 管制类刀具、弓弩配件等可能用于危害他人人身安全的器具;

2 易燃易爆、危险化学品类、毒品类,包含但不限于:

2.1 易燃、易爆物品及其发射装置，介绍制作易燃易爆品方法的相关教程、书籍;

2.2 国家禁止生产、经营、使用的危险化学品;

2.3 毒品、制毒原料、制毒化学品及致瘾性药物;

2.4 毒品吸食工具及配件、介绍制毒的方法、工艺及相关产品;

3 危害国家安全、破坏政治与社会稳定的有害信息,包含但不限于:

3.1 含有破坏国家统一、破坏主权及领土完整、破坏社会稳定，涉及国家机密、扰乱社会秩序，法律法规禁止出版发行及销售的，或不宜在国内出版发行、销售的涉政书刊及收藏性的书籍、音像制品、视频、文件资料等;

3.2 违反公序良俗、封建迷信类、带有宗教、种族歧视的相关商品及服务;

4 色情、暴力、低俗类,包含但不限于:

4.1 含有淫秽、情色、低俗、暴力内容的音频及其制品、视频及其制品、图文及其制品、游戏软件、色情陪聊服务、成人网站论坛的账号/邀请码或其他淫秽物品;

4.2 可致使他人暂时失去反抗能力、意识模糊的口服或外用的催情类商品及人造处女膜等;

4.3 用于传播色情信息的软件、种子文件、网盘资源及图片;

4.4 两性用品及周边相关的服装服饰等;

5 药品、医疗器械及特妆类,包含但不限于:

5.1 国产或国外产处方药及非处方药;

5.2 依据《中华人民共和国药品管理法》认定的假药、劣药;

5.3 未经药品监督管理部门批准生产、进口或未经检验即销售的药品;

5.4 I,II,III 类医疗器械，及未经药品监督管理部门批准生产、进口或未经检验即销售的医疗器械;

5.5 用于人体注射的美容、瘦身类针剂商品;

5.6 国家公示查处的兽药、兽药监督管理部门禁止生产、使用的兽药;

5.7 具有高危风险的药材原料、特殊食品、特定全营养配方食品等;

5.8 医疗诊断及咨询服务;

6 涉及欺诈、盗窃、作弊、骚扰他人等商品或服务类,包含但不限于:

6.1 走私、盗窃、抢劫等非法所得;

6.2 伪造变造国家机关或特定机构颁发的文件、证书、公章、防伪标签等，非法或仅限国家机关或特定机构方可提供的服务;

6.3 未公开发行的国家级正式考试的试卷、答案，考试替考服务、学业研究、学业任务代写、辅助服务;

6.4 尚可使用或用于报销的票据(及服务),尚可使用的外贸单证以及代理报关、清单、商检、单证手续的服务;

6.5 涉嫌欺诈等非法用途等软件、工具及服务;

6.6 卫星信号收发装置及软件、用于无线电信号屏蔽的仪器或设备、一卡多号、有蹭网功能的无线网卡以及可于蹭网的设备等;

6.7 撬锁工具、开锁服务及其相关教程、书籍等;

6.8 赌博用具、考试作弊工具、汽车跑表器材等非法用途工具;

7 侵犯他人隐私的相关商品、信息及服务类，包含但不限于:

7.1 用于监听、窃取隐私、泄露个人私密资料、手机监听器或机密的软件及设备等;

7.2 用于非法摄像、录音、取证等用途的设备等;

7.3 盗取或破解账号密码的软件、工具、教程、服务及产物等;

7.4 身份证、护照、社会保障卡等依法可用于身份证明的文件等;

7.5 个人隐私信息及企业内部数据，提供个人手机定位、电话清单查询、银行账户查询等服务;

8 金融相关商品及服务类, 包含但不限于:

8.1 法律咨询、金融咨询等相关服务;

8.2 伪造变造的货币以及印制设备;

8.3 流通中的外币及外币兑换服务;

8.4 正在流通的人民币及仿制人民币( 第四、五套人民币);

8.5 高利贷、私人贷款、贷款推广、互联网虚拟币、数字资产以及相关商品;

8.6 第三方支付平台代付、信用卡代刷类服务及其他违反《关于代办妨害信用卡管理刑事案件具体应用法律若干问题的解释》相关规定的商品或服务;

9 非法出版物、收藏品类,包含但不限于:

9.1 国家禁止的集邮票品以及未经邮政行业管理部门批准制作的集邮品，以及一九四九年之后发行的包含“中华民国”字样的邮品;

9.2 境外出版物代购类商品或服务;

9.3 国家明令淘汰或停止销售的书籍类商品;

9.4 涉嫌违反《中华人民共和国文物保护法》相关规定的文物;

9.5 未经许可或授权发布的奥林匹克运动会、世界博览会、亚洲运动会、世界杯等特许商品;

10 动植物及动植物捕杀类,包含但不限于:

10.1 国家保护类动植物、国家野生保护动植物及其制品、相关部门或文件禁止销售的动植物类商品;

10.2 严重危害人畜安全的动物捕杀设备或配件以及其他动物捕杀工具;

10.3 有违公益或对当地生态系统可能造成重大破坏的生物物种及其制品;

11 虚拟产品服务类,包含但不限于:

11.1 未经国家备案、官方已停止经营的网络游戏、游戏点卡、货币类商品及服务;

11.2 外挂、私服相关的网游类商品;

11.3 未取得营业执照或电信网络代理资质销售运营商通讯类产品;

11.4 存在交易风险的网站账号、软件账号等账号类商品;

11.5 不可查询的分期返还话费类商品;

11.6 慢充卡等实际无法在七十二小时内到账的虚拟商品;

11.7 炒作自媒体账号人气、炒作网站人气、代投票类商品或信息;

11.8 破网、翻墙软件及 VPN 代理服务;

12 其他类:

依据国家相关法律法规文件明令禁止在网络平台销售的其他商品和服务。