从贵妇品牌SK-II谈谈品牌传播的2大秘诀

其实想把抽象品牌价值传播给用户也不难，只要记住一句话：不仅要“讲”，还要“做”。

这就像数学公式，照着艾宾浩斯记忆法背千遍，半年以后照忘不误，因为这属于短期记忆。而在100道不同的题目中充分使用公式，就很容易让大家深度理解，从而变成长期记忆，一辈子都忘不掉。

品牌传播亦如是。一直对用户“讲”自己的品牌有多牛b，用户并不一定买账。而“做”给用户看，再让用户也跟着练一遍，就容易给用户留下深刻印象（占领用户心智），从而吸引用户自愿追随。

那如果品牌传播需要既“讲”又“做”，品牌该怎么“讲”？怎么“做”呢？

1. 如何讲——直击“要害”
2. 如何做——“擒贼先擒王”

下面我来为大家一一进行解读，请尽情享用～

01、如何讲——直击“要害”

首先，我们明确一下“讲”指什么，就是品牌把自己的使命愿景价值观，甚至是品牌的定位、slogan等讲给用户听。

很多品牌觉得，自己讲得很清楚，用户应该一看就懂，而事实是，用户听完仍然是雾里看花。于是品牌觉得自己还需要不断“重复”，好让用户记住。可能在他们看来，占领用户心智很简单，只要天天讲，用户就能相信。

但用户没那么傻，“大而空洞”想当然很难让人相信。

那是不是就“不讲”了？

当然不是，要“讲”，但要直击“要害”，也就是切中用户痛点。

比如SK-II就很会讲，它会把用户痛点包装成喜闻乐见的广告故事，讲得通俗易懂，然后在其中巧妙融入自己的品牌价值。就像是写议论文，每个故事就像论点的论据，为品牌价值形成强有力的支撑。

今年8月19日，SK-II就在官博发布了两个广告短片，携手两位品牌全球代言人——汤唯和倪妮，再现她们的经典广告大片。

一直以来，SK-II想传达给用户的品牌价值观是：美，不会因为时光而消失，却会因为岁月而沉淀。瞧瞧，够不够抽象？?

即便抛出了“无惧时光”“岁月沉淀”等对女性极具吸引力的关键词，用户仍然无法清晰感知品牌是谁。

那SK-II怎么在故事中“讲透”这个品牌价值观呢？

聚焦女性成长，直击用户痛点。

• 比如，2015年拍摄芭蕾舞蹈家仓永美纱的亲身经历，鼓励女性掌控并改写自己的命运。
• 2016年发布了增强女性权利意识的短片《她最后去了相亲角》，因为一定程度上推进了男女平等，还在戛纳国际创意节拿下玻璃狮奖。
• 2017年以《人生不设限》再次鼓励女性挑战人生中的年龄限制，引发了泛亚州范围内社交媒体上对年龄压力的热议。
• 2019年采访了纽约、东京、首尔和上海四地的独立女性，探索女性面临的婚姻压力以及社会期望这一颇具争议的话题。
• 2021年5月发布被网友赞为有“爱死机”品质的奥运主题系列动画，刘湘篇更是开启了对女性容貌的思考。

而更具体地说，SK-II传播的高明之处在于三方面：懂用户、零卖点和有担当。

1.懂用户

护肤品是解决女性的皮肤问题，但女性用户的真正问题不在表，而在里，在内心。而是否能抓住用户的心理诉求，完成与目标用户的对话和沟通，这是决定用户是否购买产品的一个关键因素。如果不顾用户需求，只是蒙头传递“用我的产品就能青春永驻”的理念，显然不能说服任何人。

怎么办呢？

在与用户沟通之前，必须先去真正了解和关心目标用户的生存状态，尤其是其心理状态，知道她们是怎么想的，她们所面对的压力来自何处？只有找到这些痛点，你才能针对性地提出适合的品牌理念，进而产出有效的解决方案。

所以，在汤唯这次的广告片中，SK-II敏锐地把“对皮肤的宠爱就是对自己的宠爱”和“女性独立”联系起来，从这个角度切入放大，讲述女性的成长故事，进而实现与用户更深刻更有效的沟通。

持续与用户沟通，在广告中与目标用户发生深度共情，是SK-II“讲”品牌的第一高明之处。

2.零卖点

如果看完SK-II历年广告片你会发现，几乎都没有植入产品卖点。这是因为，品牌的传播其实很难通过产品卖点直接打动用户，特别是护肤品品牌。有时候，植入太多产品卖点甚至会招致用户反感。

而只聚焦社会热点的话题，反而容易与目标用户产生共鸣，获取用户的好感并自发进行传播，从而提升品牌知名度和美誉度。这是SK-II“讲”品牌的第二高明之处。

3.有担当

SK-II讲社会热点，不是很多品牌的“蹭新闻”“蹭流量”。它不会像MAC蹭“高质量男性”的热度，让代言人模仿其装扮，以此吸引用户眼球；也不会像有些品牌，只请顶流明星做代言。

SK-II一直致力于用社会话题建立起与女性勇气相关的品牌形象，同时也带动用户关注社会责任的意识觉醒。同样，它也没有随波逐流，像很多品牌一样选择用流量明星讨好年轻人，SK-II在代言人的选择上一直非常有自己的调性，坚持代言人气质要与品牌价值观高度契合。

不仅不选流量，SK-II反而倾向于选择不网红稍小众，但有一定的沉淀的代言人，比如春夏、窦靖童等。

通过这种方式，SK-II不仅可以与用户通过话题讨论进行深度链接，同时还体现了自己有担当有社会责任感的品牌形象，更容易提升品牌美誉度。

02、如何做——“擒贼先擒王”

在“讲”好品牌价值观的基础上，还要“做”好品牌价值传递。

那如何做呢？很简单，“擒贼先擒王”。

想让大部分用户认可自己的品牌，就要先服务好她们的意见领袖。如果能得到领袖认可，在“羊群效应”作用下，让大部分用户认可品牌的价值就会容易得多。

那意见领袖在哪呢？首当其冲就是代言人了。

SK-II的另一位代言人春夏曾说：和 SK-II合作的过程，不只是品牌觉得我是否有商业价值，而是我们会真正面对面沟通，去谈怎么看待美，怎么看待化妆，怎么看待女性现在的压力。他们会想知道我对美、对女性、以及对SK-II品牌精神的看法。从这段话里，我们能够看到代言人对品牌真诚的认同。

而如果你还能让代言人连续为你代言8年、10年，那她们对这个品牌一定充满了喜爱和信任，就像倪妮和汤唯为SK-II的代言。

尽管生活和角色不停转变，但SK-II一直陪伴在她们身边，见证着她们在岁月中成长为更好的自己，也守护着她们未曾留下岁月印记的无暇肌肤。代言人的这种真实体验和“证言”，无疑会让用户对产品更信任，同时也更能深刻感知品牌所传递的“无惧时光”的价值理念。

结语

想要传递抽象的品牌价值，想让用户感知“你是谁”，就得找到与用户沟通的正确方式。不仅要“说”还要“做”，“说”得通俗易懂，“做”得让人信任，用户才会源源不断被品牌吸引。

而一个品牌散发什么样的价值观，最终也就能吸引什么样的用户。

愿所有品牌都能抛去“大而空”的品牌价值宣传，真诚与用户沟通交流，在这个时代发出自己的声音。