中式咖啡，一种含咖啡因的健康茶饮料

荷兰豆，中国豆

关于咖啡和中国结缘的故事，很多人都会讲到上个世纪30年代，外滩10里洋场的风景故事。上海最早的一批商业咖啡馆开在外滩，在咖啡的浓香中供外轮上来来往往的各国水手们和旅居上海的外商们聊解乡愁。

也许是文化的差异性，当然也有可能是商业上运作的筹划。咖啡这种世界上著名的饮料和另外一个著名品牌某口可乐一样，在进入中国市场的时候，为了减少文化上的抵触因素，最早都是以一种治疗咳嗽的药水的身份出现在国人面前。其中比较出名的品牌有上海时代、Jimmy、沙利文、东海、凯司令、老大昌和康生等知名的品牌。其中，老大昌和凯司令这两个品牌在当今的上海市场还有遗风，改头换面以连锁西式糕点的方式出现在南来北往的顾客面前。当然了，站在柜台后面的掌柜或者经理是否是创始人的子孙已经无从考究。

咖啡馆和石库门一样都是上海生活的一个切片，大众能够透过这个切片去洞察上海人的生活。但是，中国最早商业运营咖啡馆的诞生地并非是大家通常认为的“五口通商之地”，而是被大家忽略的彩云之南的云南昆明。那些认为咖啡馆诞生在上海的错误认知，就如同豌豆在中国被称呼为荷兰豆，而在荷兰却被称呼为“中国豆”一样。这种基于地理文化的差异性所导致的认知差异，却是诸多常识性认知错误的根源。咖啡馆比较“洋派”，难道“洋派”的生活必然属于上海？

借用蒙太奇的手法，把时间和空间转到18世纪末的云南。法国借口在“三国干涉还辽”中有功，强迫清政府签订了《中法续议界务商务专条》，取得将越南铁路延伸修入中国境内的修筑权。随即法国派人踏勘路线，绘制蓝图，并正式成立滇越铁路法国公司。在这样的时代背景之下，法国筑路公司中的一位铁路工程师从法国巴黎的西堤岛带来了咖啡豆、咖啡研磨的工具以及相应的饮具。这也就是中国第一家咖啡馆的由来，也是目前在中国大陆保有200家连锁咖啡店某西堤岛咖啡有限公司的品牌渊源。重要的是，这家咖啡馆比公认的近代第一家咖啡馆“上海30年代”早了将近一个世纪。

炫耀消费，让我看起来像什么？

1840年以来，伴随着西方的“船坚炮利”而来的，还有各种先进的科学技术，以及以咖啡为代表的西式生活方式。基于群居型社会动物“慕强从众”的心理因素，大众的很多判断都不是基于事实而是基于某种大众共性的心理认知而产生的行动。这样以西式餐饮、西式服装为代表的西式生活方式受到了诸多国人的追捧，而其中咖啡作为一种道具，咖啡厅作为一种秀场，如同清王朝官员朝服上的补服一样成为了身份认知中的一部分。

在这种炫耀型消费的文化心理之下，改开后首批进入中国的某巴克选择了在核心商圈开店，并且将商务人士和高端白领锁定并培养为第一批核心的消费人群。应该说某巴克的品牌建设策略非常成功，完全符合当代品牌圈层营销的学说需求。《品牌如何增长》一书中指出：任何消费品品牌的增长都可以归结为心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。其中，心智的显著性就是人们对品牌的既有印象或者品牌主通过各种沟通方式传递出来的品牌价值的显性认知。

这样某巴克力推的“第三空间”概念同当下的一些美妆、饮料行业新锐品牌力推的“高级感”的品牌价值颇有异曲同工之妙。从高端商场、写字楼的商务人士、白领开始，培养第一批核心消费者。并随着中国经济的持续增长，逐渐渗透到大众消费者“下沉市场”。让大众一边喊着保卫民族文化的的旗帜从故宫中赶出某巴克，另外一方面为了相亲又走进了某巴克。

不错！拧巴的心理体征，如同青春期的少年，一边鄙视着女孩的矫情，一边又在憧憬着恋爱的美好。这种极端的表现就是某瓣在2010年流传的《某巴克完全装逼指南》。

但是，GDP破万后的Z时代还是这样认为的吗？

水满则溢，月满则亏！

第三波咖啡浪潮的统计学解释

工业文明时代商业最大的特征在于：大规模生产带来的边际成本递减效应，这样标准化必然是工业文明的显著特征。而其中发现一个符合统计学所讲的正态分布的市场则是商业上投资价值实现的前提条件。因此，工业文明时代的商业必然是大品牌、大流通、大分销。

这种商业文明的诉求之下，消费端的市场需求和供给端的工业生产两方面进入壁垒都比较高，无法将非(μ-σ,μ+σ)区间1-68.27%=31.73%的市场需求充分的满足。这种现象，我们在商业上称之为经济上投资的不可行性。然后，才有了营销学上所讲的红海市场、蓝海市场和利基市场。

信息文明时代商业最大的特征则是：随着IT信息技术的高速发展以及商业投资价值趋准，原有的非68.27%区间、乃至非95%区域的消费者需求或者小生产者投资价值逐渐被投资者发现，而电商、物流和支付方式的发展则为二者之间的交易提供了合适的场所。这样基于长尾理论的需求非标准化和供给非标准化，让信息文明时代的商业显得富有鲜明的个性特征。

在这种趋势下，那些打上了“小资”、“商务”、“社交”和“高级感”符合正态区间68.27%空间范围的传统商业咖啡馆将不再是商业投资的重点，而以前被大家忽视的“性价比”、“创意”、“便利”和“提神”等需求将成为投资者关注的重心。

这种趋势我们称之为“第三波咖啡浪潮”。

中式咖啡，本土化的必然

研究佛教历史的朋友都知道，南北朝时代是佛教这种外来宗教本土化的转折点。从佛教造像来看，南北朝以前的佛教造像深目、鹰鼻，服饰带有外来特征，而南北朝之后，佛像面向柔和，服饰完全本土化。这说明了任何外来事物，包括宗教意识形态这种上层建筑的东西都有一个本土化的过程。

在茶诞生的国度，咖啡免不了受茶叶文化的影响。走进台湾人或者新加坡人开的咖啡馆，包括香港人开设的茶餐厅，面对侍者送上来的盛在精致的白瓷碟中被称为“鸳鸯”的饮品，一半茶一半咖啡的组合已经让您已经无法判断饮品的品类属性。具有了鲜明的中国文化特征，扮演了老茶馆中的大碗茶的角色。

再进一步，以某巴克为代表的意式咖啡通常的品类划分为：美式、拿铁、摩卡和卡布奇诺。在其它国家如：墨西哥则有肉桂咖啡的说法。那么在号称第三波咖啡浪潮中的精品咖啡冲击波中会不会诞生一种“中式咖啡”的新品类划分呢？

母乳市场有抢第一口初奶的说法，这背后的原因在于：初段奶直接影响了婴儿的口味。同理，80后和85后的第一口咖啡来自于某巢的礼品装，Z时代的第一口咖啡则很有可能来自于某幸的3折促销券。同时，在健康意识的趋势下，本届青年比较惜命，有了“0糖0卡0脂”的软饮需求。那么在这种趋势之下，未来的“中式咖啡”会不会打上“健康”的标签成为新的降维打击的利器呢？

写在后面的话

登山界有句老话：为什么登山，那是因为山在那里！同样，资本市场也有一句话，为什么投资，因为ROI在那里。在商业上，已经有了很多跨界打击或者降维打击的成功案例，这些创新者在资本的助力下实现了对原有市场颠覆性的打击。

荷兰豆？中国豆？

资本市场并不缺乏热钱，缺乏的是发现投资价值的稀缺性。对于登山圈而言：珠穆朗玛峰的稀缺价值就是8848。那么对于咖啡市场而言，中式咖啡的稀缺价值就是一种打上健康标签的含有咖啡因的茶饮料。