社区团购如何玩转“卖菜”生意？（上）

01、生鲜业态模式分类

按资产运营模式来看，可以这样分类：

重资产模式：

传统业态：菜市场（在中国承担着近60%居民生鲜购买流通份额）、商超、生鲜店

前置仓：如每日优鲜、叮咚买菜等，构建离消费者更近的仓库，但不具备销售功能

仓店一体：如盒马鲜生等，既是仓库也是门店，具备销售功能

以上生鲜模式都需要有大量的固定资产投入，不同的是，新型生鲜电商模式运用了互联网的便利，消费者可以在APP、小程序下单，等待送货上门。

轻资产模式：

社区团购：社区团购可以说是生鲜电商在「销售」与「物流」环节的创新模式。

在销售环节，社区团购主要依靠「团长」来连接商品供应端与需求端；

在物流环节，社区团购平台把商品运送至团长处，等待消费者「自提」，省去门店运营、仓库储备以及“最后一公里”的物流成本，以轻资产模式实现生鲜市场的快速扩张。

社区团购的典型玩家有美团优选（美团旗下）、多多买菜（拼多多旗下）、兴盛优选等。下文将以这三个品牌为例，探索社区团购的现状与未来展望。

02、社区团购的购物流程

社区团购不完全等同于微信社群团购。

社区团购最大的特点是「预售+自提」模式，用户在小程序下单，次日于团长处提货。

微信群只是一个帮助社区团购快速裂变的渠道，用户既可以选择通过团长分享的小程序链接下单，也可以直接在社区团购小程序上消费。

打开社区团购的微信小程序，用户从首页到商品页，访问路径大致可分为：活动会场、品类入口、搜索、信息流推送等四个方式。

（1）活动会场

现阶段社区团购平台SKU数量有限，重在打造爆款，突出「便宜」，以低价吸引价格敏感型消费群体。

比如美团优选的1.99元特卖、百货十元店、限时秒杀、特价菜场，以及天天赚鸡蛋、天天领水果等游戏式玩法；

比如兴盛优选的十点爆款、整点抢、23点爆款等具有时间紧迫性的促销玩法；

再如多多买菜的每日红包、热卖榜单、今日特惠、9.9元专区、限时秒杀等活动会场。

（2）品类入口

在商品品类上，各大社区团购平台都以「蔬果生鲜」为主打，因为它们具备刚需、高频的消费特点，可以起到很好的引流作用。

越是“下沉”的地区，居民消费结构中「吃」的占比越高。因此，生鲜品类是获取下沉市场流量的良好途径。

但生鲜品类的利润空间往往不大。

因此，社区团购平台从生鲜向生活全品类扩展，发展出个护、纸品、休闲零食、花卉绿植等品类。以生鲜品类引流，从连带的家庭日用品等高毛利品类上获取盈利。

（3）搜索

点击搜索框，会看到实时「热门搜索」标签。

比如，美团优选会推荐“满19减2”、“满39减4”等促销标签，在“牛奶”、“鸡蛋”、“啤酒”等热门品类上打上热度标记，引导用户搜索。

兴盛优选除了热门搜索推荐，还有实时热销榜，帮助用户缩短购买决策时间。

多多买菜则没有热门搜索推荐，用户需要搜索特定关键词，才能看到商品信息流。在社区团购SKU有限的情况下，推荐会比搜索更为重要。

（4）信息流推送

除了传统电商平台“新人专享”、“限时秒杀”等标记，社区团购平台还会在商品信息流中打上“附近x人下单”等基于地理位置信息的标签。

此外，还有商品人气值、“今日已售x份”、“限量销售，已售x%”等热度标签，不断烘托热销氛围。

用户对低价商品往往缺乏信任度，平台通过热销氛围的营造，唤起用户的从众心理，从而刺激销售转化。

（5）其他

除了拼团导购，社区团购平台还打造了「内容版块」，通过图文、视频等内容，吸引消费需求模糊的用户参与选购。

比如美团优选开辟了「菜谱」版块，从解决用户一日五餐吃什么，到分门别类展示不同场景的用餐需求，给予用户做饭灵感。

而兴盛优选则增加了「看视频」版块，以时下流行的视频形式，展示不同菜式，给予用户沉浸式内容消费的氛围。

小结：

社区团购以「团长」为核心，利用微信小程序连接用户与商品。用户在微信小程序主页面，可以通过活动会场、品类入口、搜索、信息流推送四个方式，进入商品页面。

目前的社区团购平台以「蔬果生鲜」为主打品类，并逐步向生活全品类扩展。商品SKU有限，重在打造爆款，突出「低价」优势。

与此同时，社区团购平台通过「热销标签」的打造，降低用户购买决策门槛，提升「低价购物平台」的可信度。

此外，平台还创新性地打造「视频菜谱」等多元化栏目，丰富用户消费体验，从低价拼团向品质消费迈进。