详解医美龙头美莱的数字化营销路径

美莱无论是在档次上、规模上、团队阵容上、以及数字化营销方面都是行业的标杆。此次美莱携手九枝兰营销云，加大技术投入，进一步深入探索精准数字化营销之道，建立全新的“精准数字化营销模式”，让花出去的每一笔营销费用都有效果，继续引领着行业的发展。

1、行业竞争加剧，机构急寻破局之法

近几年医美行业发展迅速，业务规模上，众多企业由一线城市逐步向二三线城市下沉；业务形式上，由于近两年社会环境的变化，以及短视频、直播带货等新业态的发展，传统医美行业不得不探求线上营销这条路。为此，医美行业的竞争方式变成：线下地域VS线上流量。开心涌入线上营销渠道，但流量红利近乎“枯竭”，医美行业怎么破局？ 纵观医美行业的痛点，很多是从业者显而易见的。譬如：

1、营销预算的分配

规模大点的企业会在各地开设分支机构，而每个分支机构的预算分配通常是根据规模大小、现有客户需求特征、月/季/年营销计划、及波动的市场行情等因素而定，虽说看上去是有理有据，应该是做好了科学分配，但在最后考核时，营销效果仍然没达标。

2、营销渠道的管理问题

企业的营销渠道选择性很多，大体上分线上、线下。然而这些营销渠道所得的营销数据最后是孤立存在，企业管理者对散落在各渠道的数据很难做出准确而科学的营销分析；再之，众多企业在做营销分析时，只能就一级的转化进行分析，无法对后链路的转化进行追踪与分析。没有全链路的营销分析，企业是很难分辨众多营销渠道效果的好坏，更不清楚哪个渠道要加大投入，哪个渠道应该减少投入。

3、人员的管理问题

企业运营人员的能力参差不齐，能力无法复制，各优化师的优化水平不一致，管理者对人员能力的评估依据是什么？靠平日里的沟通？项目结果评估？又或是凭感觉？无论哪种，都没有一个科学而有效的数据来体现，无法做到有效管理，更别谈全面管理，这种现象也是影响整个团队、整个项目营销效果的因素之一。目前有95%的企业忽略了这一点。 以上三点，统称企业管控问题，是众多企业的“通病”，也让很多营销管理者头疼不已，逐条解决要堪比奥数题。

2、企业做数字化的第一件事：穿透管理帮助企业及时止损

提及企业的管控问题，美莱一直走在行业前沿，是行业的榜样。 最初的美莱由总部统一训练出一批能打仗的院长，把各院长分派到各分支机构担任负责人，对机构的整体经营负责。为了业绩，各院长的招数花样，有的院长特别善于做口碑，服务特别好，都是老客户介绍，但就是不善于做竞价，做线上引流；有的院长特别擅长线上推广，服务、口碑也好，大众点评上一查都是好的口碑。但从业绩的角度来比较，你会发现每个院长之间的能力是参差不齐的。 所以美莱在做数字化的第一件事情就是要做穿透，要全面实现穿透管理。毕竟整个营销过程，广告费占比最高，不做穿透管理，很难知道每一个人、每一笔钱到底是怎么花的，钱都会被媒体吃掉。倘若10个亿做了穿透管理后，挤出2亿，那就是净利润。 那到底怎么个穿透法呢？ 其实，类似于美莱这么大体量的医美企业，财务对营销费用是没有实质上的管控全，权限被各分支机构拿走了，各分支机构会根据当地情况分配营销费用，然后企业内部会根据各经营情况分出A类、B类等不同的等级机构。 权力分出去了，集团就可以不用太重视这个管控权了？当然不行。 企业的穿透管理（管人控成本）是对于分支机构的管控、经营人员、运营人员的管控、营销成本、营销效果的管控，所有的管控最终必然是落实到营销中最小的颗粒度。 企业所有分支机构近期投放数据概览 穿透管理企业各分支机构的营销费用。统一各分支机构的营销数据，常规下，经营者及管理层可以借助多维数据分析报表，实时查看各分支机构的投入产出比，及早做好营销策略的调整；另外，还能够根据自己的需求、自定义相关数据报表进行个性化分析，如按日、月、年等时间维度，或产品品类维度，又或是各营销部门维度，自定义相关数据报表，科学做出各分支机构的营销预算分配。企业总部管控各分支机构，知晓各分支机构这怎么花的钱，知道怎么帮助各分支机构赋能。

各维度/自定义报表 穿透管理到企业的营销效果。企业营销效果评估的颗粒度可以细到每一个分支机构的创意、关键词，优化师实时查看投放效果，能及时知道搜索账户结构是否合理，无效流量是否及时否掉，哪个投放渠道效果不会该止损，哪个效果好要加大投入。

快速否掉无效流量 同时，管理者可以通过进线数、聊天数等效果数据，有效评估每一位优化师的优化水平，及时筛选合格人员。企业总部管控各分支机构，能及时知道哪个机构的创意好，可以复制给其他机构等等。

某分支机构可复制的优秀创意 企业数字化营销的穿透管理的好处不光是在节约人力、时间、金钱成本，而且还是在无时无刻将每一个分支机构的优点进行无限放大，从而更全面的帮助企业实现营销价值最大化。

3、客户长效价值才是医美行业业绩倍增的关键

除了获客，医美行业越来越注重客户的长效价值。美莱在客户长效经营上有很多值得行业借鉴的经验，美莱运用客户数据管理系统，帮助企业管理好全链路营销数据，分析当次营销转化及后链路的转化，科学判断营销渠道及客户的终身价值。 医美行业是一个复购率相对较高的行业。抓住客户的长效价值非常关键。那何为长效价值呢？通常在客户营销旅程中，客户消费一次后，后续还可能有二次消费三次消费。一次获客多次成交，这种即为长效价值。从企业经营上来说，抓住了客户的长效价值，意味着降低广告成本，业绩也能获得稳步增长。 客户的价值除了体现在复购上，还体现在消费额度上。医美行业来说，每个客户的单次消耗额差异化较大，有的低有的高，且客户变化也较大。例如，客户A可能第一次消费少，但后续消费较多。医美行业迫切需要有数据管理系统去精准追踪和分析该客户的价值。 数据管理系统起到的正是这样的作用。举例来说，某渠道A消费1万，获取100个表单，但是直接转化和二次转化并不好。渠道B消费1万，获取100个表单，第一次消费5万，第二次消费50万。显而易见，我们后期的广告投放要选择渠道B。这个成交以及后期分析，是需要做后链路的追踪和分析才能统计出来的。 如果没有后链路追踪分析，假设渠道A消费1万表单100，渠道B消费1万表单50，可能对于部分运营人员来说，只看到转化量这个浅层数据，就加大对渠道A的投放。这种没有后链路追踪分析的投放是不科学的。只看到浅层转化，没看到深度数据，无法进行科学的决断。 对于投放渠道的把控以及对于客户的把控，都是需要精准的数据管理和分析。有了数据管理系统，实现企业全链路营销，在投放上，我们可以科学选择渠道投放；在企业经营上，根据客户特征，可以做针对化且与之适合的服务项目，提高单次消费额；在二次营销上，可以分析客户的长效价值，做多次复购。 线上营销的链路非常长，从前期的投放到中期的销售端再到后链路的服务端和复购。数据管理系统，打通了上下游的数据，尤其是在后端营销上，解决了很多企业一直想解决但没能解决的难题。 以上“穿透管理+客户长效价值”就是医美龙头美莱的数字化营销路径。在美莱的“精准数字化营销”中，九枝兰作为技术服务方，从底层出发，深入研究医美行业遇到的难题，提供了包括一站式营销推广管理系统、客户数据管理系统等在内的多个系统，有效助力企业实现营销和业绩升级。对医美行业来说，这也是一个非常大的启示，唯有做好穿透管理和全链路营销，方能应对越来越激烈的竞争。