双十一来了，还不快收好这份社交营销攻略！

对于这届年轻人来说，社交可以链接一切，他们边社交边学习、边看世界、边消费，品牌在社交中更容易拉进与消费者的距离，形成有效转化。基于朋友圈的微信广告、主打短视频和直播的抖音、快手，以及B 站、小红书种草，也给品牌提供了丰富的选择与切入点，但这些平台各家有个自己的优势和战略布局，究竟什么才是品牌的最优解？ 在我们看来，要做好社交营销，品牌既要准确洞察年轻人的注意力分布趋势，也要抓住社交平台的特点打造内容，二者缺一不可。

一、洞察年轻人社交特点，抢占稀缺注意力

注意力，是人们起心动念并参与行动的第一推力，在这个信息爆炸的时代早已成为一种稀缺资源。当代年轻人日常的跨屏多线程操作，以及双十一品牌扎堆的广告投放，更加剧了这种资源的分散和切换。搞懂年轻人在社交圈子的注意力分布有何特点，对品牌的社交营销有着非常重要的意义。

1、触发注意力节点多样，兴趣是抓住年轻人的关键

首先，就社交注意力的触发节点而言，据腾讯营销洞察（TMI）联合人民网研究院发布的《95后年轻人注意力洞察报告》显示，触发95后年轻人注意力的关键人际关系节点丰富多样，从熟人、兴趣圈子同好，到明星/名人、大V/KOL，甚至陌生人。 不过，相比更年长的代际，熟人对他们的影响力开始有所下降，“熟不熟”已经不再那么重要。兴趣圈子（50%）对95后的影响力则明显高于更年长的代际，他们因兴趣相聚，是受兴趣激发的一代。 在消费层面，95后年轻人的网购习惯发生变迁。可购买的渠道更加丰富、操作更加便捷、购买链路也变得更短。除综合电商外，更多年轻人选择在微信小程序、社群、公众号等私域渠道购买（42%）。 从中可以看出受众越年轻，品牌在做社交营销时就越应该考虑到从目标受众的圈层和兴趣入手；另外，双十一除了引流综合电商平台转化之外 ，私欲渠道的转化很有可能为品牌带来一波新的增长。

2、注意力分布的背后，藏着更深层次的需求

值得一提的是，《95后年轻人注意力洞察报告》还总结了四点年轻人注意力背后更深层次的需求特征：他们具有对自我“人设”的坚持，对美好生活的见解，他们既追求个人价值的实现，也在寻找群体归属感——这些内心需求驱动着他们的注意力走向，决定着他们的注意力靶点。如果品牌的内容能结合年轻人的这些深层次的需求，也将有助于茫茫品牌营销中突出重围。

二、把握各平台突出价值，打造匹配的传播

从社交平台的特点来说，每个平台都有自己的调性和突出的特点，如果能“因地制宜”开发社交营销，也能助力品牌更好地运用平台的力量实现与目标受众的沟通、种草和转化。下面我们简单地为大家划了一下重点，希望能为你的增长提效带来启发。

1、朋友圈：精准定位用户，广告玩法多样

作为中国最大的社交软件，微信朋友圈广告自推出以来受到了很多大品牌的青睐。但微信朋友圈的价值并不只是熟人社交，背靠腾讯影音游娱乐生态，能够基于用户数据精准定向全年龄段的核心用户，为广告主精准拓宽增量人群。 另外，近几年微信朋友圈广告也一直在创新广告形态和升级后链路能力，其丰富的组件和功能，在缩短流量转化路径，开发私域流量、实现品销合一、 直播链路升级，帮助广告主进一步拓宽了人群触达和转化路径方面有着相当的优势。比如通过独家、限时、限量等营销手段，圈定潜在目标人群来吸引眼球，利用明星代言的强大号召力指引交互，再通过一键引流至小程序/电商页/官网完成转化闭环，这也是成熟的大品牌喜欢朋友圈广告来为双十一提效的原因所在。

2、小红书：种草贯穿消费全过程，驱动决策价值凸显

社区氛围突出的小红书，如今已成为品牌种草营销的一大集中爆发阵地。这主要是缘于小红书的使用场景涵盖多个品牌触达用户环节，寻找新品牌、搜索购买攻略、创造新用法和分享品牌故事等都包含在内，使得品牌能够在消费的每一个环节都有机会影响消费者的决策。 小红书对于新消费品牌或新产品来说，意义也更不一般。从用户画像来看，小红书月活用户超过一亿，聚集了约 3000 万 KOC。破亿的月活用户中，有 7 成为 90 后，70%用户居住在一二线城市。分享者全年发布约 3 亿篇笔记，其中超过 110 万篇笔记与新品相关，200 万篇笔记与试用评测有关。新消费品牌或是新产品借助达人种草和用户之间相互分享的影响，能够快速完成从「种草」到「拔草」的转化。

3、Bilibili：用户圈层结构多元，兴趣种草内容生态丰富

品牌与年轻群体沟通，Z 世代浓度极高的 B 站成为重要考虑对象。B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首，且28岁以下的年轻用户占比超过80%，是中国颇具规模的年轻人聚集的文化社区。对绝大多数的品牌主而言，做好B站营销，相当于在年轻用户群体中树立了新的品牌认知，一是培养新用户，二是为未来锁定更多扎实用户奠定稳定的基础，可谓一箭双雕。 而更重要的是，目前 B 站的生态里已经有 7000 多个文化圈层，这个生态穿越了时间的周期，超越了内容的长短，满足了新一代用户的需求，也给品牌以目标人群的圈层切入提供了一片沃土。如果要用兴趣抓住年轻人，B站无疑给了品牌更多的选择。

4、抖音、快手：短视频生态繁荣，直播、后链路转化提效

近年来短视频大火，也带动了了抖音、快手两大短视频APP营销价值的激增。其衍生出了大量轻松、娱乐化、受到广大年轻人所喜爱的内容，其自带的丰富的背景音乐和一些特效的选择，让普通人在十分低门槛的操作下就能够制作出一支个性化、动感十足的短视频，这既是让获得创意能被表达出来的愉悦感，又能获得更多人的认同。 同时，这也决定了再抖音和快手的传播内容以及内容呈现形式上的趣味性是品牌的关键。另外，目前抖音和快手也都提出了各自的营销定位： 抖音在《2021 营销通案》中提出新营销定位——「综合视频营销生态平台」，从娱乐生态、创作生态和直播生态 3 个角度，梳理新营销机会。而快手则给予了全域营销解题思路：以用户为实现全域营销的核心关键点，前链路集中公域流量提效，后链路进行私域经营，实现站内经营闭环及站外品牌阵地打造。 结语：消费者习惯在变化，品牌的营销方式也在转变，近年来，从投放电视广告，到尝试网剧综艺的合作，再到社交媒体的一拥而上，各行业品牌正经历着消费者迭代的营销变迁。广告从业者以及品牌主们也都在思考一个简单而实际的问题：社交时代要如何做，才能最大程度上打造一个效果与口碑共赢的营销爆款，释放增长势能？ 我们认为，在这之前需要搞懂用户的特征与社交平台的特征。所谓磨刀不误砍柴，如今品牌的沟通渠道从单一、单向转向多触点、强社交。品牌从以付费媒体、曝光导向的广告或销售终端为主的单一沟通渠道，转型为多触点、强社交型沟通，消费者的购买过程也随着社交零售的逐渐成型变得异常复杂和碎片化。综合考量传播的目的、受众的特征，选择与之相匹配的社交平台才能更好地达到预期目标。