海底捞的火锅大逃杀

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最近海底捞发布公告，决定在2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。 海底捞现在的门店数量是1597家，关闭300家就是停掉20%的门店，在连锁行业，是个大事情。 对于这个新闻，市面上普遍的说法是，海底捞是自作自受，飘了，狂了，仰天吐痰是自食其果，现在要断臂求生。 到底是真断手，还是断指甲呢？ 是真的很慌，还是稳如老狗呢？ 我有完全不同的看法。 在我看来，海底捞这是以退为进，打算给火锅行业来一波大的冲击。

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我一点一点来讲我的逻辑。 首先，在海底捞公告里面，对关店原因进行了直白的描述： 公司在2019年制定的快速扩张策略导致的。 这种罪己诏一样的公告，在这些年各种公告都是洗白的套路轰炸下，是股沁人心脾的泥石流。 但是给出来的四个因为快速扩张导致的问题，看似非常透彻，但其实都有水分。 是原因，但不是真正的原因。 一个一个看。 第一个，是部分门店选址失误。 这很好理解，餐饮行业和地产行业一样，地段直接决定了人流量。 所有的餐饮巨头在布局自己门店的时候，都有专门的团队通过各种模型算法来决定选取的位置，塞拉模型法、CKE餐厅选址法、商圈分析法安排的明明白白。 在高速扩张期，这开店数量是有KPI的，数量级的压力下，模型是可以变形的，数据是可以美化的，所以偶有失手很正常。 不过，这并不能解释为什么300家这么大的量级的关店。 如果你对餐饮业态有足够的了解，你会知道海底捞和综合体之间是有PY的。 海底捞自带招商属性，一些商业综合体会主动接洽甚至降低入驻门槛，就希望海底捞给自己带来流量的，那这些店选址是都踩空了么？ 会有选空的店，但如此大规模的关，到底是真的活不下去了，还是趁着活不下去的口子，来退出更多店呢? 别忘了，之前疫情的时候，餐饮业都惨，但数西贝和海底捞叫苦叫的大声，拿到了巨量的授信。 而餐饮行业的现金流，即使在赔钱的情况下，也不至于快速花光授信。 第二个，是各级管理人员无法理解且疲于奔命的组织结构变革。 这话，其实也没毛病，不过所有扩张期的企业都会出现组织架构扩容导致的人员浮动。 本来是做基层的，企业大了，赶鸭子上架，自己当个小头目了，这很正常。 对于海底捞来说，本来就是连锁模式，有模板有样本有规则有制度有师徒模式，直接复制粘贴就可以了，还要比其他行业扩张期的企业来的容易。 那到底是管理人员跟不上导致的经营业绩不行，还是经营业绩不行要关店了所以管理人员跟不上，这是有本质差别的。 混职场的都知道，考核就是一个工具，说你行你就行，不行也行，说你不行你就不行，行也不行。 第三个，优秀店经理数量不足。 这从直观感受判断是没毛病的，但还是那句话，一个所谓的优秀店经理能在多大程度上左右一家海底捞门店的业绩？ 餐饮的核心是味道，品牌，地段，性价比，海底捞的优秀店经理是更会端茶倒水还是更会给人免单呢？ 大家有听说过麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克关店是因为店经理不优秀么？ 第四个，关于KPI指标和企业文化的，就更加务虚了。 总结一下就是，病因是找准了的，然后又通过症状来反推生病的原因，这就是真诚里面带着一点小狡猾了。 把视角拉长一点，就知道火锅行业这断臂求生的说法，短期之内已经是第二轮上演了。

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在今年八月的时候，呷哺呷哺也被爆出来要关闭200家亏损门店。 这关闭的200家，在呷哺呷哺的1061家门店里面，占比也是刚好20%。 当时呷哺呷哺给出来的理由，大家细看，会发现几乎和海底捞一模一样，一方面说是部分门店存在严重的选址错误，一方面说是管理层人事变动。 这两大火锅界的顶流，在这么接近的时间里面做出了同样的决策，关闭低产能门店，这是在做什么？ 是真的开不下去了么？ 并不是，而是在准备过冬，进入低耗能模式，所谓的四大问题，都是表象理由，没有触及根本。 海底捞的关店，看似很慌，其实稳得一比。 甚至都是要先同行关店，降低成本，然后熬死对手。 我不是乱讲，这点在财务数据上看的很清楚。 今年8月公布的海底捞2021年上半年财报里面可以看到，海底捞营业收入是200.94亿元，比去年同一时期上涨105.9%，用半年的时间已经要超过去年全年286.1亿元的营收了。 这是摊子铺大以后必然带来的好处，高流水。 从盈利角度，上半年净利润是9650万，和去年上半年亏损的9.65亿元比起来，肯定是扭亏为盈了，但是和去年全年净利润的3.093亿元比起来，又差远了。 净利润下降，最大的影响因素是翻台率，2018年海底捞是5次/天，2020年降低到3.5次/天，2021年上半年只有3次/天。 总体收入提高，但是盈利能力下降，就是来自于每桌能带来的利润降下来了，虽说依然是高于火锅行业平均翻台率的2.25，但是对于海底捞来说，上限摸清楚了。 海底捞已经找到了自己规模和收益的天花板，这种信息，价值千金。

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而从企业的现金流角度，很刺激。 为了维持扩张，海底捞掏了32亿来开店，上半年整个投资活动所用现金达到了43亿，而经营带来的正向现金流只有20.9亿，这就是摸到了自生造血的上限了。 看到这里，你会说，不对啊，这不是少了有很多现金么？ 大家继续看。 这种极限施压给海底捞现金流带来了毁灭性打击么？ 其实并没有，在疯狂投钱扩张以后，海底捞账上依然有35.24亿元的现金及现金等价物。 要记住，海底捞是实体+餐饮的模式。 只要停止扩张或者降低扩张速度，立马成本就会降。 而直接关停ROI不够的店，成本降的速度会更快。 另外，餐饮行业是强现金流行业，只要留下ROI够的店，现金是源源不断的。 于此同时，海底捞扩张之后，规模经济效应还在上涨。 原材料和易耗品成本从去年的44.5%下降到42.3%，员工成本从41.7降低到35.6%，很快就能把现金流问题解决。 我说过很多次（尤其是当年写瑞幸，B站和腾讯的时候），看企业牛不牛逼，不是看利润，是看现金流正向还是逆向。 三重因素下来，谁告诉你海底捞不行了？ 如果海底捞这时候还是头铁扩张，才是不行了。 现在他们做的东西，都是在预期之中了。 此外，还有一个小细节要注意，海底捞这次是关店不裁员，这恰恰证明了不是因为现金流吃紧而一刀切的压低成本，而是有预谋的主动选择。 那么问题来了。 财务没问题，扩张也没带来亏损，员工都还存着等着用，现金流也足够，那为什么海底捞要选择关店呢？

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这就要从整个火锅行业现在的格局来说了。 火锅行业能撑起餐饮的半边天，最大的特点是什么？ 对消费者而言，是简单方便实惠适合社交。 对商家而言，是准入门槛实在是太低了。 从手艺上，不会受限于大师傅的小脾气； 从客流上，覆盖面广泛老少咸宜； 从运营模式上，厨房占用面积小，菜堆在那里消费者自己操作就行。 菜品标准、工艺简单、复制性强，带来的就是是个人都进入火锅行业想玩儿一波，资本想要入局，民间自发也想参与。 今年从1月到9月，火锅企业注册数量就达到了50762家，注意，是火锅企业，一个火锅企业可不止一家火锅店。 这里面新锐品牌的挑战对海底捞来说压力最大，比如今年2月，懒熊火锅A轮了，今年6月，巴奴火锅拿到5亿融资了，今年8月，周师兄也A论了，而锅圈食汇（火锅材料外卖），在8月都拿到D+轮了。 这些新入局的人，在把火锅行业杀疯的同时，也杀的消费者麻木了。 网红火锅遍地走，明星开店满天飞，排队打卡变标配。 这种消费者被玩儿疲了的现象，从市场规模上反映的最直观。 2019年，火锅行业市场规模是5295亿，2020年因为疫情的影响，下跌了20%，只有4246亿，到了2021年，各大券商和咨询公司的预测口径有细微区别，不过基本是回归到5000亿的级别，勉强和2019年持平。 换句话说，火锅作为餐饮行业交易金额最大的品类，已经没前几年的火爆增幅了，到顶了。 增量不够，那就是打存量的时候。 存量市场，是行业洗牌的时刻，也是大鱼吃小鱼的时候。 如果你手上的牌多，那么你就可以吃下优质的筹码。 这时候如果回头来看海底捞的疯狂开店，就会有不一样的味道。 2019年，海底捞新开分店308家，2020年在疫情的冲击下，新开544家，2021年上半年，又新开299家，这步调，非常的快速。 按海底捞话事人张勇的说法，是自己误判了疫情持续的时间。 前新加坡首富谦虚了。 海底捞的这次扩张，从实体企业运作的角度上来说，的确是激进了，但不能忘掉，海底捞还是一家上市公司。 从上市公司的运营角度上来说，大规模开店其实是在给资本讲故事。 根据中国饭店协会每年发布的火锅品牌排名，海底捞已经连续六年坐稳第一品牌的位子了，这牌面，就是股价一路看涨的资本，而维持这牌面的，就是不断地门店扩张带来的人流量增长预期。 比如在今年6月，海底捞的市盈率是649.05，这量级，懂得都懂，而张勇夫妇之前能卖出15.6亿港元的股票，也有讲好故事的大背景作为支撑。 所以张勇说误判了疫情持续时间，这是真话。 但是自己决定在疫情局势没有明朗的情况下大规模扩张是个错误，那还真不一定。 问问自己的钱包，也知道是赚是赔。 另外，只要海底捞继续保持行业笼头的位置，不论是从品牌影响力还是从门店布局上，都有利于后续的洗牌。 如果单纯的回到企业运营的角度，要判定海底捞的疯狂开店是否激进，还涉及到另外一个数据。 去年疫情是个转折点，让餐饮行业普遍受到现金流打击，大企业更容易扛过去，而中小餐饮很多就直接退出了。 在这番冲击下，餐饮连锁化率提高了2个百分点，达到了15.1%，也就是说市面上有七家餐饮店，其中一家就是连锁的。 而在火锅行业，连锁化进程其实更快，2020年末已经达到了18.3%，接近每五家火锅店就有一家是连锁品牌了。 换句话说，以前火锅店如果是单兵作战，现在都开始集群化行军了，小玩家不断退群，剩下的都是行业大牛了。 这时候再回头看海底捞的逆势扩张，是不是味道就不一样了。 在大宗商品行业里面有个概念，就是原材料价格不论是涨还是跌，都是行业集中度提高的机会。 涨的时候，大企业可以吃老本压价格，让小企业越生产越亏； 而原材料跌的时候，大企业还能带头降价，让小企业丢掉市场份额。 这种玩儿法，无数行业里面是不断重现，在火锅市场也是一样的。 大鱼吃小鱼的时候要开始了，其实也不一定吃，等小鱼饿死冻死，就好了。 你觉得，从品牌认知度，现金流，以及资本市场的角度，哪一家，能和海底捞掰手腕儿？ 他们能活下来就不错了。

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理论上来说，火锅行业的巨头，是没办法像互联网行业那样形成垄断的，毕竟海底捞哪怕服务你上天，哪怕口味你达到地道川渝火锅风味的标准（其实口味是海底捞消费者中的争议），也挡不住街边小店和其他小品牌的生存。 但是，连锁店的玩儿法，本来拼的就不是真口味，而是商业运作。 火锅企业虽然涌进来的多，但是超过半数撑不过5年，还有30%的是两年内倒闭，这就是直白的火锅内卷现状。 尤其是当行业里面还有几条大鱼在游荡的时候，卷起风浪是他们受益，风平浪静也是他们受益，赢麻了。 所以从这角度复盘海底捞的先扩张后紧缩，确实有失误，但这时候果断停止扩张，优化门店，保留火种（关店不裁员），其实切中了火锅行业整体格局的脉络。 在火锅行业因为门槛低引入大规模资本入局，新锐品牌层出不穷，以及消费者疲软导致火锅行业整体增幅降低的情况下，和其他巨头一起加速连锁化扩张，按互联网的说法，这是老大和老二打架，老三死了。 然后在触及到自己扩张带来的边际效用顶点的时候，停车，把拖后腿的「产能优化」掉，做好继续耗下去的准备，这依然是准备干死老三的节奏。 虽说股票市场上的下跌让张勇的身价下降，但是全球首富马斯克卖股票都要让大家投个票呢，这账面上的资产变成兜里的钱，是要手艺的，而张勇夫妇之前的一波扩张，然后在泡沫爆掉之前套现成功一大波，你说给这操作打几分呢？ 这真像是狼狈的样子么？ 我怎么感觉海底捞在卷起来的行业里面摆好造型，虎视眈眈啊。

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可能很多人不知道，张勇夫妇除了海底捞，还实际控制另外一个企业，颐海国际。 做餐饮的都知道，面对客户的是下游，赚的是辛苦钱，而上游，也就是供应链部分，赚的是躺赢钱。 颐海国际和海底捞是相伴相生的，不过上市的时间要比海底捞都还要早，以前是专门给海底捞提供火锅底料和蘸料加工的。 海底捞和颐海国际之间具体是什么关系呢？ 张勇夫妇持股颐海国际35.63%，颐海国际的最终控股企业是ZYSP，而ZYSP是张勇和自己老婆全资控股；颐海国际董事长，当年和张勇一起创办海底捞，持有海底捞15.95%的股份。 从2007年开始，海底捞就无限期独家授权颐海国际使用海底捞的商标，换句话说，咱们去超市或者网店上买的海底捞火锅底料，其实都是颐海国际出的，而这个授权，是免费的。 要说关联交易和交叉持股，这两家可以说是玩儿明白了。 不过这个关联交易，现在已经开始慢慢解绑。 在2016年的时候颐海国际上市的时候，销售额的超过55%是来自于海底捞，而到了2021年上半年财报公布，只有33.8%是通过海底捞了，还有58.7%是通过经销商卖出去，还有6.7%是通过电商直营。 颐海国际在2020年，总收入是53.6亿元，2021年上半年，总收入是26.32亿元（注意，这是半年）。 这数量级和海底捞的百亿级别比起来不算什么，但是，盈利能力是相当强。 2020年净利润是9.83亿元，超过海底捞三倍，2021年上半年净利润是3.92亿元，是海底捞的将近4倍。 火锅行业的确内卷，而且寡头很难吞掉市场，但是，供应链层面却不一样。 ToC做不了集中，那就在上游ToB端做。 在2019年，火锅底料行业CR5是41.6%，也就是说前五大企业占了四成市场，这集中度不错了吧。 如果目光再往头部上看，市场份额前三的公司吃掉了34.8%的市场份额，而颐海国际一家就是20.8%。 老四和老五加起来，5%都不到，剩下的就更是小弟弟了。 而在附加值更高的中高端火锅底料市场里面，2018年的时候颐海国际就已经到达了34.7%。 这是个什么局面呢？ 颐海国际靠海底捞的人气起家，然后在火锅底料这个上游领域称王称霸，海底捞在行业风口收紧的情况下大规模扩张店面，把名挂海底捞品牌实际上是颐海国际的火锅底料打出了名头。 餐饮成本高，赚钱麻烦，但是原材料容易啊，2021年上半年颐海国际毛利率达到了32.7%，这才是来钱的地方。 海底捞不仅是火锅翘楚，更是火锅供应链的唯一大爹。 很多火锅店的材料，都是人家提供的，很多火锅店身上有他的海底捞味。 海底捞如今进入低功耗，准备大家比脂肪，这熬死的中小企业和新入局者自然有人来弥补空白，海底捞能吃下一部分，但是还是那句话，没办法吃下所有的。 可之后开火锅店的人从哪里来购买原材料呢？ 颐海国际，闭环了。 你要说自己熬制火锅底料，那也没关系，我甚至都可以预想，等火锅业寒冬过去，行业集中度再高一点的时候，来一波食品安全卫生标准化的新闻。 要知道，从2015年开始，全国范围内火锅店老油的管控已经很严了，甚至纳入了刑法管控范围，已经开始要求火锅店采购有生产资质的工厂生产的标准化底料。 你品，谁是有生产资质的工厂，什么是标准化底料。 在别的火锅连锁品牌都还在红海绞杀的时候，海底捞已经联手颐海国际把上下游打通了，别家是单点造血，海底捞已经是两条腿走路。 所以海底捞根本不怕火锅行业卷，自己已经准备好卷死一批以后打扫战场服务新玩家了。

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所以最后我们结合各种现实数据与行业现状，再来看海底捞的事情。 海底捞这次的关店，不是断腕，而是瘦身。 之前的一波股价套现就不说了。 就看现在。 老板一边说着我激进了，我做错了，我要优化门店组合了，一手按着账上35.24亿元的现金及现金等价物，一手收紧成本、不放员工，积蓄力量。 背后还有一个和海底捞打组合拳的颐海国际，保障现金和利润。 这套玩儿法，才是真正把火锅行业横向纵向都玩儿明白了。 未来两年，火锅行业的大逃杀，开始了。