解析拼多多崛起背后的真相

很多人至今还以为拼多多崛起的秘诀仅仅在于掌握了微信流量，但这无法解释为何其他基于微信的电商平台都失败了（例如淘集集），或者远远落后于拼多多（例如京喜）。

事实上，即便淘系电商的商品能够无障碍地转发到微信，它也很难取得像拼多多那样的成就。

在讨论任何行业、任何业务的具体问题时，我们特别需要避免“概念先行”。我们不能把实际情况套用理论，反而必须让理论符合实际。

所以，今天想跟大家聊一聊拼多多崛起背后的真相。

智能手机、快递普及助力下沉市场用户触网

拼多多是社交电商的代表；是通过社交传播寻找移动互联网时代未被传统电商捕获的用户。

而电商与社交App MAU 的差异则反映了部分用户进行网购存在某种障碍，这种障碍为社交电商的发展提供广阔空间，而这部分用户即三四线城市的下沉市场。

那么是什么形成了这部分用户的网购障碍呢？答案是基础设施环境的搭建。

2007 年智能手机进入中国，2011年中国智能手机普及率达35%，且当时主要用途为搜索，目的是进行购买、寻找商户和指引路线。中国智能手机出货量在2016 年达到高峰，在2014年后突破8亿。此外，2015年后OPPO、VIVO等智能手机厂商在三四线城市线下零售网点大幅扩张，使得智能手机快速渗透农村。智能手机的普及让农村用户步入移动互联网时代。

另一方面，2015年国家邮政局发布《快递业发展“十三五”规划》，提出到2020 年基本建设形成覆盖全国、联通国际的快递服务网络；使得快递物流等基础设施下沉，电商平台触点延伸至乡镇一级，让三四线城市的用户网购成为了可能。

巨头尝试下沉市场，但未跑通商业模式

总有人在讨论拼多多的崛起时，以阿里忽视下沉市场为理由，然而真相不是。

下沉市场被主流电商巨头忽视是伪命题。淘宝多次发布报告关注下沉市场消费潜 力。

早在2013年淘宝发布《全国县域网购发展报告》，报告指出县域地区的人均网购力量要高于一二线城市，网购需求更旺盛。每100元消费中只有43元是替代性消费（即从线下消费转到线上消费），而另外57元则是刺激性产生的新增消费（若 没有网络零售，则不会产生这57元的消费）。

其实电商巨头早就意识到了下沉市场的重要性，其中也包括京东。而巨头们当时对应的策略是——农村电商。

阿里巴巴集团2015年提出三大战略，其中包括农村淘宝，提出“未来三到五年内要建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站”。京东大力推进“工业品进村”、“生鲜电商”、“农村金融”三大农村电商战略。苏宁易购计划在5 年内建立1 万家农村服务站，深入全国农村。

然而，农村电商战略打法不适应农村。

以重运营的阿里巴巴为例，当时农村淘宝将多数流程标准化，同时外部招募农村合伙人，每月给予1000 元~2000 元的底薪加上交易佣金。但农村合伙人推广app 后，用户往往会自行下单，只有少部分会通过农村合伙人“代购”，造成合伙人实际上只起到拉新作用，并且村一级单位潜在客群比较有限，整个打法的ROI 较低。

在此以后，农村淘宝战略投入重金参与地面作战，但收效甚微，地面网点除一次性获客外缺乏新模式，同时2015年后淘宝开始打击外部导购平台，取消返佣模模式，禁止淘客网站提供优惠券服务等，微信端淘口令也被封杀，因此淘宝在外部新增流量增长趋缓的背景下无奈将战略重心聚焦至转化率提升，客单价提升，采取品牌化等战略；配合直播、千人千面提升转化率保持业务稳健增长。

而被淘宝封杀外部返佣平台的大量淘客涌入微信，为拼多多奠定了流量基础。

严监管下淘宝京东产能外溢

淘宝、京东打击假货执行过严，大量中小商户迁移。

淘宝自集团上市后受假货争议，在2015年与工商管理局舆论战中，工商总局网监司发布的商品监测结果称淘宝正品率只有37%，事后阿里巴巴集团与工商总局共同声明打击盗版侵权。2016~2017年淘宝自行查封关闭18、24 万家店铺。京东由于无法杜绝C2C 模式 下的假货问题，自2015 年底停止提供相应服务，并于2014年4月起彻底关闭拍拍网。

在清退假货商家过程中，存在规则模糊的情况，例如许多商品仿冒品牌，但品质不存在安全问题，这部分商家也被大量清退。主流电商清退的商家流向其他电商平台，为拼多多奠定了发展的基础。

而拼多多关注低消费人群，主流电商下沉遇阻后拥抱消费升级。拼多多通过承接大量中低端白牌制造商，平台商品价格远低于主流电商。低价迎合了三四线下 沉市场用户的需求，而主流电商如京东、淘宝的品牌商品均价较高，二者分别满 足消费者对不同产品的需求，对日用品、食品等品类用户更追求货本身的价值， 而对于服饰、美妆等非标品用户可能会在意品牌的附加值。此外，淘宝、京东在 农村电商战略遇阻后转向提升转化率、客单价，拥抱消费升级趋势。

拼团模式刺激冲动消费

1、拼团的本质是按效果付费的促销方式。

大量中小卖家无法承担常规广告的风险，而团购无需提前付费，当用户体验消费后以折扣形式付费，因此当用户满意后再次购买即形成获客，即使用户不满意一般折扣也贴近成本，对商户而已没有太大的损失。

在淘宝、京东打假后，大量中小商家外溢，因此当团购与电商平台结合，那么潜在的供给可以是近乎无限的，因此电商平台拼团模式是可持续的。此外，当供给持续增长时，商户倾向于压低折扣乃至以贴近成本价获客，客观上能帮助平台以更实惠价格吸引用户。

拼团与常规促销的区别在于折扣力度更大，标的商品更普遍。拼团主要利用消费者对品类认知的冲击刺激购买动机。数据显示很大一部分用户出于捡便宜心理去尝试从未使用过的商品，例如各式小家电，零食等。

拼团模式刺激社交传播及冲动型购买。传统电商模式下用户选择成本较高，团购通过单品筛选，往往每个品类筛选出少数几个单品，并给予大额折扣缩短用户决策链路，刺激冲动型消费。

简而言之，拼多多通过吸引中低端商户及团购模式使得商品价格维持低位，而低价起到两个效果：

1）原有用户更多的购买，或其他平台用户转移至拼多多；

2）新用户的产生，低价降低了试错门槛。

2、拼团模式契合下沉市场用户需求。

拼多多下沉市场用户占比高，其中高中以下学历占比较高，且用户消费观上更偏好性价比和折扣商品。以大额折扣为主的团购模式迎合下沉市场用户重视折扣的心态促使消费者产生购买动机。

拼多多用户更在意性价比，性价比与低价并不相同。例如，原价100元的商品 在用户心中可能价值为100元，但原价600元，折后300元的商品在用户心中可 能价值为600元，折扣提升了消费者福利，进而刺激消费者购买。

3、拼多多的口碑传播催生高速增长。

通过拼团模式，拼多多实现流量的指数增 长，即单个用户通过分享拼团砍价信息，引发社群关注。传统电商模式下，由于网络效应，平台价值与用户规模呈指数关系，但在拼团模式下，平台、用户双边网络效应加持下，平台总体价值超越平方增长。

最后

拼多多崛起的本质是多方面存在的原因集合，也是时代推动的产物；是在合适的时间做出了合适的决策，同时更好的满足了增量下沉市场的用户需求。存在即合理，当你发现成功扑面而来，不是因为巧合，而是因为发现了市场的缺口，做了正确的决定。