“社区电商”的真面目

一组是“淘菜菜”的，风格比较直给：

另一组是“美团优选“的，风格就很无厘头了。你们体会一下这画面：

但这不是重点。

我仔细琢磨了一下，回过神来：

买菜做饭，这不是社区电商业务吗？

社区电商，打广告了？

01

我这么惊诧，是有原因的。

如果大家有印象的话，去年11月，正是社区电商如火如荼的时候。

阿里、腾讯、美团、滴滴、拼多多，中国互联网的巨头，全部都冲进了社区电商的战场。

我翻了一下网络资料，找到了一张图可以表现当时巨头们的入场热情。

（图片来自网络）

一时间各大媒体都在热议，说社区电商是“最后一个大风口”，争相预测究竟哪个巨头会成为最后的赢家。

结果，非常戏剧性的，11月底虎嗅转发了一篇高校教师写的文章，表达了对互联网企业扎堆做卖菜生意的不满。结果迅速成了10w+。

这件事情引发了轩然大波。一时间舆论风向大变，都在质疑社区电商的价值，指责资本的贪婪。坊间流传着互联网巨头都要退出社区电商的小道消息。
然后一切都安静了。

整整一年，我再也没听到相关的新闻。

直到我看到这些广告片儿。

02

这些广告引发了我对社区电商现状的兴趣。

好在我朋友多，通过他们的介绍，我采访了几位社区电商的从业者，让他们给我补补课。

通过他们的介绍，以及公开资料的阅读，我才知道，这一年来社区电商行业已经发生了巨大的变化。

首先，几大巨头里面，跑在最前面的是美团优选和多多买菜。听名字你就知道这两家分别是美团和拼多多旗下的。

这两家都已经覆盖了300多个城市，对5线城市的覆盖率都已经接近80%了。

订单量方面，公开资料我只查得到5月份，说美团日单量已经突破3000万了，是行业第一。

滴滴旗下的橙心优选，应该是不行了。据说滴滴都不给钱了。受访的业内人士都觉得滴滴本来就不适合进入这个行业，迟早要撤。

阿里投资的十荟团表现不佳，但是今年阿里整合了旗下相关业务，成立了“淘菜菜“，现在是跟在美团优选和多多买菜后面猛追。

还有一个重要的选手就是来湖南的兴盛优选。其实社区电商这个行业最早就是兴盛优选做出了名堂。2020年兴盛优选做到了400亿GMV，才让互联网巨头们突然兴奋，纷纷加注。

在强敌环伺的情况下，兴盛优选也是努力求生，到现在已经累计融资50亿美金了。但行业内人士还是不太看好它，觉得离开湖南，兴盛优选的机会并不多。

我关心的问题，是社区电商究竟创造了什么价值？去年那篇爆款文章的观点，正不正确？

我把这个问题，抛给了零售行业的专家潘老师，以及几个在各平台或多或少做了一些社区电商生意的朋友。

03

潘老师以前做过零售企业的CEO，现在是零售行业的投资人，看得多看得深。

他说，社区电商现在应该算是进入了一个平稳期，没有那么热了。在市场监管总局联合商务部，召开规范社区电商秩序的行政指导会后，互联网平台要严格遵守“九不得”（包括不得低价倾销、实施没有正当理由的掠夺性定价、排除限制竞争以及利用数据优势“杀熟”等），整个市场秩序也进入了比较良性的阶段。

“社区电商当然有很高的社会价值。”他说，“首先就是让下沉市场的消费者可以买到高性价比的产品。”

潘老师解释说，因为社区电商用的是“预售+自提”的模式，也就是顾客预先下单，平台集中配送产品到提货点，第二天顾客自提。这就把分散的需求收拢起来，使得过去因为物流成本太高，而无法售卖到偏远地区的产品，也能被当地的消费者享用了。

潘老师特别强调说，这和我们一二线城市消费者很熟悉的，叮咚买菜、每日优鲜这样的业务很不一样。因为这两家都是做同城一小时达、半小时达的生鲜业务，其实是让一二线城市的消费者更方便，更轻松。

“当然也有价值，但做的是消费升级；和社区电商相比起来，还是后者的社会效益更高。”

“社区电商业务规模上去以后，会有更大的价值。”潘老师说，有了规模，社区电商就能拥有销售的确定性，而有了确定性，就能整合供应链上游的资源。

“对非标的农产品，进行标准化。比起原来分散的夫妻老婆店，社区电商可以对产业上游的优化做出更大的价值，有利于整个行业的进步。”

潘老师是从行业专家的角度给了回答。而几位社区电商的从业者，给我的答案就更直接。

Z先生以前是一位外企的销售总监。他说，社区电商满足的是刚需。

从品牌角度来说，需要把产品卖到更广阔的低线市场去。“你看我以前工作过的外企，都说要做深度分销，有几个做得好的？但社区电商就可以做到。”

而从消费者角度来说，“每个消费者都应该被公平对待。但3-6线城市的人，他们过去买不到足够好的东西。这种不公平的现象也可以通过社区电商来改变。”

L先生则从物流的角度来解释。他说，在下沉市场，销售网点太少，也太小。经销商送货的时候，并不是基于当地的需求，而是有什么货就送什么货。

“你想想，畅销的产品，是不是在前面的大网点就被拿完了？那轮到小网点的时候，不就只能拿剩下的？”

“有需求，但是没有人收集，没有人反馈。整个供求关系是脱节的。但社区电商就可以解决这个问题，还能通过测试选择最合适的产品。”

C先生则给我讲了有关海南的故事。

他说，就在前几年，海南还在严厉打击“菜霸”。因为海南不怎么生产蔬菜，要从外地运进来。但是生鲜的生产运输链条太长了，环节太多了，再加上“菜霸”垄断市场，导致蔬菜价格非常高，老百姓都吃不起。

“小青菜都要十几块一斤。但政府也没办法，打掉一个‘菜霸’，又有新的‘菜霸’出现。”

减少了中间环节的社区电商，也就减少了中间商赚差价的可能，而且这是使用市场经济的方法来解决问题，更高效也更彻底。

04

这个时候回过头，去看开头提到的那两组社区电商广告，我就明白为什么这时候淘菜菜和美团要开始做宣传了。

我们这些生活在一二线城市的人，其实用社区电商的并不多。就像拼多多的创始人黄铮讲过的，五环内人群，并不知道五环外的人群在过什么样的生活。

我们只知道“消费升级”，想要更快更好更漂亮，却不知道中国很多人，对很多东西还在从“没有”到“有”的过程中。

过去十多年，电商给我们的生活带来了翻天覆地的变化，我们以为整个中国都在经历这样的变化。

但显然，并没有。

社区电商正在帮助那些还未充分享受到便利与丰富的地区，赶上这个时代的发展。

虎嗅去年那篇10w+，让身处一二线城市的我们，把其实与我们不太相关的社区电商视为洪水猛兽。但我们并不知道，还有更多的“五环外人群”，正在从社区电商模式中获益。

这种简单粗暴的态度，终究是傲慢的。

而且其实我也不同意那篇文章的逻辑。事实上，社区电商创造了更多的就业机会。不管是仓储、配货、运输，还是团长，回乡的年轻人有了更多的选择。

从促进内循环的角度来说，社区电商的意义就更大了。

所以两组广告里面，我更喜欢美团优选的。

淘菜菜那条，还是简单的逻辑，告诉你买菜可以去它家平台；

美团优选的这条广告，并没有在讲美团优选比淘菜菜、拼多多、比兴盛优选好在哪里；它更像是一条为社区电商正名的宣传片，用“做饭人”这个概念，在努力说：

我们是有价值的，选择我们的人是幸福的。

真是行业良心。