中国市场又给亚马逊上了一课

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文 | 数智前线，作者 石兆，编辑 周路平

在全球市场，亚马逊是个无敌的存在，它是电商业务老大，也是云业务的老大。但在中国市场，亚马逊成功的那一套都不灵了。亚马逊引以为傲的电商业务在中国已经没有存在感，而且海淘也在萎缩。而随着Kindle在昨日宣布停止运营，中国市场又给亚马逊上了一课。

亚马逊的一则公告让中国用户多少有些错愕。

6月2日，亚马逊宣布将于一年后关闭Kindle电子书的服务，届时，Kindle用户将无法购买新的电子书了。而两年后，那些已经购买的电子书也将无法下载。

与此同时，亚马逊也停止向经销商供应Kindle。目前，Kindle京东自营店还有一款产品在销售，其他均显示处于缺货状态。而Kindle天猫自营店则在2021年10月就已终止了运营。

从2004年算起，亚马逊进入中国市场已有18年之久。目前，亚马逊在中国有1万多名员工和六大业务，包括亚马逊海外购、全球开店、广告、云、全球物流、智能硬件与服务。

亚马逊创始人贝佐斯有个著名的“飞轮效应”理论。所谓飞轮效应指的是，公司的各个业务模块像咬合的齿轮一样，可以有机地相互推动。不过这个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气，但一旦有一个齿轮转动起来，整个的齿轮组就会跟着飞速转动。

如今，除了相对独立的亚马逊云业务，亚马逊多个基础性飞轮在中国市场遭遇严峻挑战，如电商等，因本地化策略、激烈竞争和疫情等原因，在中国运营出现了问题，难免会影响到其他小飞轮，如广告、物流的增速和投资力度。

从之前的电商到现在的Kindle，在海外战无不胜的亚马逊，为何在中国市场有点玩不转？

01 Kindle败退该怪谁？

Kindle要退出中国已经不是新鲜事了。数智前线获悉，此事在几年前就开始准备，并非临时决定。

2022年初，Kindle因为在京东大面积缺货一度引起Kindle要退出中国市场的传言，但亚马逊当时给出的回应却是因为芯片缺货，Kindle并不会退出中国，甚至给人一种供不应求的感觉。但如今看来，缺芯是假，退出才是真。

Kindle在中国市场有过辉煌期。2013年6月，Kindle正式进入中国。尽管被质疑为鸡肋产品，但Kindle一度成为电子书阅读器的代名词，2016年底，中国市场成为Kindle在全球销量最大的市场。到了2018年，Kindle阅读器在中国已累计销售数百万台。

作为一款阅读器，Kindle凭借着模拟真实纸张显示效果的墨水屏，收获了不少拥趸。但Kindle的一些体验也遭到不少诟病。

比如墨水屏容易损坏，翻页速度慢；电子书的购买不方便，很多书籍都没有办法在阅读器上完成购买闭环；下载过来的文档，因为格式的问题，也有可能造成阅读器无法识别。

除了Kindle自身的问题，电子阅读器本身也是个狭窄的赛道。即便是喜欢看电子书的用户，也不一定要买一台Kindle。根据中国新闻出版研究院调研数据显示，2020年76.7%的用户通过手机进行阅读，仅有8.6%的国民使用电子阅读器。

“阅读器的增长空间有限。”一位业内人士对数智前线说。尽管微信读书和华为这两年也推出了墨水屏阅读器。不过，该人士透露，华为和微信的阅读器都是找别的企业做的方案。虽然热度不错，但销量并不高，首批出货量也不多，“更多为了宣传和形象考虑”。

短视频的兴起也对电子书市场形成不小冲击。根据《2020年度中国数字阅读报告》，2020年用户平均单次使用电子设备阅读时长为79.3分钟，而短视频用户的平均时长为110分钟。容易“上瘾”的短视频在挤占电子书的空间。

不过，一位阅读行业的创始人告诉数智前线，短视频更多是休闲时间的主要选择，而且在短视频里推书，也成了很好的图书触达场景，“影响和促进，相互有抵消的，不太明显”。

多重因素下，即便是出货量最高的Kindle，也无法逃脱盖泡面的命运，一度被调侃为“盖泡面神器”。闲鱼在2021年的一个排行中，Kindle成为最无用产品的第三名。

数智前线获悉，Kindle阅读器是盈利的，但电子书内容一直是亏本的。一位业内人士推测，亚马逊关闭Kindle服务或许是运营成本过高导致。

亚马逊一直信奉“飞轮效应”，但显然，电商、Kindle阅读器、电子内容并未在中国市场形成这样的效果。尤其电商业务在中国的调整，也无疑影响到Kindle的投资。