2万亿股王，为何盯上66元的冰糕小生意？

茅台的焦虑和悸动

作者 | 吴淳 茱莉

编辑 | 轩辕镜

封面来源 | 摄图网

5月26日，一则“茅台冰淇淋旗舰店万元月薪招店员”的启事在网上流传。三天后（29日），茅台冰淇淋在贵阳首发，线下旗舰店开售7小时，卖出逾5000个冰淇淋，销售额破20万。“i茅台”App当日同步上线三款茅台冰淇淋，51分钟售出4万个，销售额约250万元。

来源：茅台官网

做冰淇淋业务，对这个A股“股王”来说看似小打小闹，但雪豹财经社向接近茅台高层的酒业营销专家肖竹青了解到，此次推出的冰淇淋产品，是茅台集团董事长丁雄军亲自推动的项目。

茅台在“冰淇淋首发推介会”上称，茅台冰淇淋是主动向年轻消费群体靠近的首次突破，未来将在全国多地开设冰淇淋专卖店。

虽然销售额难以与主业相比，并且2019年茅台也曾推出过冰淇淋产品，但此次茅台显现出长期运营冰淇淋生意的意图。

茅台涉足白酒以外的领域，已不罕见。此前，茅台开医院、办学校曾引发热议。然而，作为高端白酒品牌，茅台以长期运营的姿态跨界冰淇淋业务，却有些令人意外。

近年来，传统行业巨头跨界快消品屡见不鲜（详见雪豹财经社《万达奶茶，李宁咖啡：奶咖香里的“危险诱惑”》）。茅台入局冰淇淋生意，看似玩票，但从战略布局上看又在“来真的”，醉翁之意颇值得玩味。

“醉甜”跨界

5月26日，茅台冰淇淋在“i茅台”App上发布了专属IP形象“茅小凌”。首批三款冰淇淋也揭开面纱，包括青梅煮酒、经典原味和香草三个口味，每杯价格分别为59元、66元、66元，比高端冷饮品牌哈根达斯（36元起）还贵。“i茅台”App上，当日达配送费为45元，次日达为35元。

这与5月19日刚推出茅台冰淇淋时，品鉴价39元/杯、外形类似飞天茅台酒瓶的初代产品相比，价位又抬高了一大截。

来源：i茅台App

无论39元还是66元的冰淇淋，相比于动辄每瓶千元以上的主力产品白酒，茅台玩得转这类小零食吗？

2019年，茅台曾推出过6款酒香冰淇淋产品，只不过当时市场未有反响。此次，茅台进行的是从上至下有计划的布局。企查查App显示，今年4月，茅台已在申请注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标。

即便体量庞大如茅台，要想认真把冰淇淋经营成一门生意，也并非易事。白酒与冰淇淋的结合，不是简单的叠加。相比于茅台生产白酒时对产地环境的依赖，茅台冰淇淋走了一条轻模式生产路线。

据茅台的一篇官方文章披露，由于酒和冰淇林属于两个体系，要研发出跨界产品，是一个非常复杂的过程。之前已与蒙牛、江南大学等科研院所的研发团队一起反复实验。5月29日投放贵阳市场的三款茅台冰淇林，由蒙牛马鞍山工厂生产，全程零下18℃储藏、运输和配送。

蒙牛透露，茅台冰淇淋出街之前，经历了4个多月的研发、2个工厂的上百次试验，确定了工艺参数、配套了相应的技术标准和质量管理体系，以确保白酒与冰淇林的“适配”。

茅台冰淇淋会不会成为年轻一代时尚消费的新宠？

雪豹财经社从小红书等“种草”平台上的用户反馈来看，目前茅台冰淇淋还处于尝鲜消费者感兴趣的阶段，打响了第一枪。下一步成功与否，则取决于能否通过尝鲜需求，找到并扩大新品的原点人群。

来源：小红书App

醉翁之意，还是酒

白酒“卷进”冰淇林，不止茅台一家。

江小白在2019年曾和蒙牛联手推出一款名为“随便”的白酒味冰淇林，广告语是“我干了，你随便”，面向18岁以上成年人售卖。

泸州老窖也在2019年与号称“雪糕界爱马仕”的钟薛高联名，推出了内含52度泸州老窖的“断片”雪糕，每支价格在16元左右（但不单卖，一盒8-10支起售）。

在其他区域市场，还有不同酒味的冰淇淋售卖。比如：浙江有黄酒味冰淇淋；北京有二锅头味的冰淇林，被网友戏称“吃了会上头”。